Moccu ist nicht nur eine der führenden Digitalagenturen, sondern setzt auch auf Wissensvermittlung – beispielsweise im Bereich Online Marketing. Die Seminarreihe „Marketing on Tour“ ist eine wunderbare Möglichkeit der Wissensvermittlung durch Experten aus der Praxis. Mitarbeitern verschiedener Unternehmen bietet sich so die einmalige Gelegenheit, dieses neue Marketingwissen für das eigene Unternehmen zu nutzen. Zum Thema „Content Marketing“ stellt Marketing-Experte und Moccu-Geschäftsführer Björn Zaske innerhalb dieser Seminarreihe sein Know-how zur Verfügung. Ziele dabei sind:

  • Entwicklung von Content Strategie und Content Marketing
  • Strategische Einordnung im Rahmen der Business- und Digital Strategie
  • Ganzheitliches Verständnis des digitalen Ökosystems und der Kanäle von paid, owned, earned Media

Hier eine kleine Zusammenfassung des Seminars:

Content Marketing – Das Buzzword einer Dekade

Im ersten Teil des Seminars geht es um eine Definition und Abgrenzung des Content Marketings.

Denn keine Frage: das Thema „Content Marketing“ ist einer der Trends der letzten Jahre. Was steckt aber dahinter? Können Unternehmen guten Gewissens auf Content Marketing setzen oder ist es die nächste große Blase, die schon übermorgen vom nächsten Hype abgelöst wird?

Um die Aussage des Artikels vorwegzunehmen: Strategisches, performanceorientiertes Content Marketing ist ein wichtiges und richtiges Tool für Marketer, sofern man es einzusetzen weiß. Wie das geht und was dazu gehört, erklären wir in diesem Beitrag und liefern zunächst eine sinnvolle Definition.

Der Bundesverband der Digitalwirtschaft (BVDW) definiert Content Marketing folgendermaßen:

„Ziel des Content Marketings ist die Positionierung einer Firma, Marke oder Person als Experte in ihrem Fachgebiet. Der Fokus liegt dabei auf den Fragestellungen des Kunden. Durch Bereitstellung von relevanten Informationen sendet Content Marketing nicht nur Botschaften, sondern tritt den Beweis an, dass der Absender über Know-how und Expertise im Thema verfügt. In der operativen Umsetzung umfasst Content Marketing die Planung und Erschaffung zielgruppenrelevanter Inhalte sowie deren strukturierte Verbreitung über verschiedene Kanäle.“

BVDW

Aus Moccus Erfahrung sind dabei v.a. die Aspekte ‚Information und Relevanz‘ entscheidend. Content Marketing ist im Gegensatz zu werbenden Techniken und sogenannter Unterbrecherwerbung („Push“) etwas, wonach die Zielgruppe sucht und Zeit mit verbringen möchte („Pull“).

„Where advertising is a marketing communication that interrupts what you are doing (whether you like it or not), content is a marketing communication that you choose to spend time with.“

BBH’s Digital Publishing Director, Richard Cable

Content Marketing Prozess

Content Marketing Prozess

Erfolgreiches SEO Content Marketing im Marken-Kontext

Im zweiten Abschnitt des Seminars geht es um ein detailliertes Verständnis zum prozessualen Vorgehen bei performanceorientierten Content Projekten.

Denn, es ist keine sensationelle Neuigkeit und doch so einfach: Für erfolgreiches Content Marketing braucht man Experten und einen klaren Prozess. Wie bei fast jedem Projekt stehen am Anfang die Marketingziele und diese sollen durch gezieltes Content Marketing erfüllt werden.

Lesen Sie hierzu mehr in unserem Blogartikel „Wie Content Marketing im Marken-Kontext geht und was es bringt“.

Björn Zaske beschreibt die Wichtigkeit des Prozesses im Zusammenhang mit Content Marketing so: „Aus unserer Sicht ist der Prozess das Backpulver des Content Marketings, sofern man diesen Weg konsequent verfolgt.“

Content Strategie – KPIs und Messung

Zum Ende des Content Marketing Seminars steht die Messbarkeit von Content Projekten im Vordergrund.

Dazu müssen sich Marketer zu Beginn zwei Fragen stellen: Was ist das Ziel ihrer Content-Strategie? Und welche Marketing-Ziele sollen mit der Content-Strategie erreicht werden?

Ihre Content-Strategie kann dabei auf unterschiedliche Marketingziele einzahlen:

Soll beispielsweise die Bekanntheit für die eigenen Produkte oder die eigene Kategorie gesteigert werden? Sollen neue (Kauf-)Argumente, Emotionen und Wünsche für die eigenen Produkte gebildet werden? usw. Ein leuchtendes Beispiel für die gelungene Umsetzung der Maßnahmen im Sinne von Product-Awareness ist der Moccu-Case L’ORÉAL MEN EXPERT.

Auf Basis der Ziele wird dann festgelegt, welche KPIs relevant sind, um die Performance zu messen und zu optimieren:

KPIs für Content Marketing

KPIs für Content Marketing

Key Performance Indicators (KPIs) sind einfache und verständliche Leistungsindikatoren. Die Kennzahlen machen sichtbar, ob der jeweilige Bereich seinen Zweck erfüllt und in welchem Umfang er vorgegebene Ziele erreicht. Es sollte möglichst wenige KPIs für einen Bereich geben, die meistens in einem Bezug zu einem Prozess stehen. Die Kennzahl wird dann so gewählt, dass sichtbar wird, inwiefern am Ende des Prozesses das Ergebnis vorliegt. Außerdem kann eine Kennzahl in Beziehung zu den für den Prozess eingesetzten Ressourcen ‚Zeit und Kosten‘ gesetzt werden.

KPIs sind immer individuell zu definieren: ‚erfolgreich die Bekanntheit steigern‘ kann als KPI übersetzt bedeuten: organische Besuche und Klicks von „Need-Seiten“ auf Produkt-Seiten. ‚Erfolgreich (Kauf-)Argumente liefern‘ kann hingegen bedeuten: Klicks auf interaktive Elemente wie Test-Tools, Produkt-Filter, Kommentare und Besuchsdauer. ‚Erfolgreich Emotionen und Wünsche wecken‘ kann bedeuten: Lead Generierungen, wiederkehrende Besuche, Social Actions und Kommentare usw.

User Journeys und Co.

Den abschließenden Teil der Seminarreihe bildet der Themenkomplex „Customer Journeys“: die „Reise“ des Kunden während des Kaufprozesses. Journeys werden auf Basis von Use Cases gebildet und mit den unterschiedlichen Personas bei der Konzeption abgeglichen.

Personas

Eine Persona ist ein fiktiver Steckbrief eines Nutzers. Sie orientiert sich an der Demografie der Nutzer und gibt ihr ein Gesicht. Wenn die Zielgruppe divers ist, kann man auch mehrere Personas erstellen. Personas stellen die Zielgruppe greifbarer dar und dienen dazu, sich leichter in einen Nutzer hineinzuversetzen. So kann man während des Prozesses immer wieder überlegen, wie gut die eigenen Maßnahmen zu der Persona passen und überprüft außerdem, ob man nah genug am Kunden bleibt.

Use Cases

Use Cases beschreiben die Schritte, die ein Nutzer bis zu seinem Ziel bewältigt. Sie helfen beim Vereinfachen von Szenarien. Ein Use Case dient zur Überprüfung, ob ein geplanter Ablauf sinnvoll ist. Hat man einen Use Case erstellt, kann man ihn mit seinen Personas und seiner Sitemap abgleichen. Ein Use Case macht erkenntlich, ob ein Nutzer zu viele Schritte durchlaufen muss, um ans Ziel zu gelangen.

Customer Journeys

Customer Journey bezeichnet die einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Eine Customer Journey ist eine detailliertere Ausarbeitung eines Use Cases. Sie zeigt, wann Nutzer auf ein Problem stoßen – viele Customer Journeys enthalten daher auch eine Stimmungsanzeige des Nutzers. Aus Sicht des Marketings bezeichnet die Customer Journey alle Berührungspunkte (Touchpoints) eines Konsumenten mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung.

Hierzu zählen nicht nur die direkten Interaktionspunkte zwischen Kunden und Unternehmen (Anzeige, Werbespot, Webseite usw.), sondern auch die indirekten Kontaktpunkte, an denen die Meinung Dritter über eine Marke, ein Produkt oder eine Serviceleistung eingeholt wird (Bewertungsportale, Userforum, Blog usw.). Kunden informieren sich zunehmend über diese indirekten Kontaktpunkte, welche von den Unternehmen nicht unmittelbar beeinflusst werden können. Ein tiefgehendes Verständnis der gesamten Customer Journey (inkl. direkter und indirekter Kontaktpunkte) ist Grundvoraussetzung für eine kundenorientierte Marketing- und Vertriebsausrichtung.

Content Marketing Vorgehen

Content Marketing Vorgehen

Die „MARKETING ON TOUR intensiv Seminare“ sind eine Weiterführung der sehr erfolgreichen MARKETING ON TOUR Konferenz, welche jährlich die neuesten Trends in der digitalen Marketing-Branche beleuchtet. Die Seminare behandeln sehr ausführlich ausgewählte Themenfelder aus dem Spektrum des digitalen Marketings.

Informationen auf Anfrage bei Seminarleiter und Moccu Geschäftsführer Björn Zaske: business@moccu.com

 

Linkliste:

Content Marketing Cases

www.menexpert.de

www.curved.de

www.sephora.comhttp://www.cmo.com/articles/2013/5/28/a_digital_customer_e.html

Analytics Tools und Blogs

www.google.de/analytics/

www.google.de/trends/

http://analytics.blogspot.de/

SEO-Tools

www.searchmetrics.com

www.sistrix.com

www.w-fragen-tool.com

 

Social Media Monitoring Tools

www.ubermetrics.com

www.brandwatch.com

 

Statistiken, Zahlen, Studien zum Thema Online und Content Marketing

Adobe podcast zu Crosschannel und Content Marketing, spotify

B2B Content Marketing Study

www.agof.de

www.statista.com

www.ard-zdf-onlinestudie.de

www.consumerbarometer.com

www.thinkwithgoogle.com

Customer Journey to Onlinepurchase

Attribution modell