Jedes Mal das gleiche Spiel: Kurz vor dem Livegang kommt die Ansage „Lass bitte noch schnell die Webseite SEO optimieren!“ Allein das ist ja schon doppelt gemoppelt – weiß doch jeder Experte, dass das Wort „Optimierung“ schon im Wort SEO (Search Enginge Optimization) enthalten ist – aber gut: Ich halte kurz inne, atme tief durch und schüttle energisch den Kopf. Zehn Minuten später mache ich dann das Gegenteil – dem Kunden zuliebe.

In diesem Blogbeitrag möchte ich euch erzählen, warum eine nachträgliche SEO Optimierung keine gute Idee ist und warum SEO Relevanz nur erlangt werden kann, wenn die SEO Sicht schon in der Konzeptionsphase miteinbezogen wird. Um diesen Hintergrund erörtern zu können, müssen wir im ersten Schritt folgende tiefsinnige Frage beantworten: Wie funktioniert SEO heutzutage eigentlich?

 

Wie SEO früher funktionierte oder: Was heutzutage kein gutes SEO mehr ist

Gegenüber einem Kunden zu argumentieren, es sei jetzt zu spät für eine SEO Optimierung, ist nicht immer einfach und stößt oft auf Unverständnis. Dabei ist es eigentlich ganz einleuchtend: Ein bereits durchdachtes und umgesetztes Konzept, das aus User-Experience-Sicht absolut überzeugend wirkt, kann mit ein bisschen Keyword Stuffing und sauberen Metadaten nicht einfach in einen SEO Gewinner verwandelt werden. Das funktioniert leider nicht. Diese falsche Annahme entstand aus einer anderen SEO-Epoche:

Damals – vor mehr als 6 Jahren – funktionierte Suchmaschinenoptimierung noch anders: Man musste einfach das Keyword – egal wo und eventuell auch versteckt – in HTML so oft wie möglich platzieren. Die Metadaten wurden gepflegt – nach dem Livegang bekam man dann die Links, die man u.U. käuflich erworben hatte. Fertig!

Den meisten dürfte mittlerweile aufgefallen sein, dass diese Zeiten schon lange vorbei sind: Google und die anderen Suchmaschinen zielen heutzutage auf das semantische Verständnis der Inhalte ab. Die Suchergebnisse sollen Antworten auf Fragen liefern und nicht mehr – so wie früher – eine bloße Liste der Ergebnisse, die die Suchanfragen enthalten. Darüber hinaus – und das ist die zweite große konzeptuelle Änderung – ist die User Experience der Searcher immer wichtiger geworden: Wer stellt die Suchanfrage? Und wie reagiert er auf die Antwort? Das sind entscheidende Faktoren, die die Suchergebnisse stark beeinflussen.

In den letzten Jahren zeigte sich diese Entwicklung in zahlreichen Updates und Anpassungen der Google-Algorithmen sowie der SERP-Designs.

 

Über das semantische Verständnis der Inhalte

Seit 2011 haben Google, Yahoo und Bing die uniformierte Markup-Sprache Schema.org eingeführt, die darauf abzielt, eine kommunikative Meta-Ebene zu etablieren. Damit können die Suchmaschinen Inhalte semantisch kategorisieren und besser zuordnen. Nehmen wir zum Beispiel die Suchanfrage „Panda“ oder „Panda kaufen“: Was sucht der Searcher genau? Einen FIAT Panda, also einen PKW? Oder etwa ein Kuscheltier? Dann sollte der Shop als ToyStore klassifiziert werden. Sucht er gar einen echten Panda? Oder einen Antivirus? Oder ist der Searcher etwa ein SEO-Experte und sucht nach dem „Panda Update“ des Google Algorithmus?

Zur Erklärung der Mehrdeutigkeit der Suchanfragen führte Google im Jahr 2012 den Knowledge Graph ein, was die Suchergebnisse mit themenspezifischeren Informationen bereicherte.

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Gleichzeitig zielt Google darauf ab, Webseiten auch unabhängig von deren Keyword-Nutzung zu verstehen. Obwohl sie weiterhin eine Rolle spielen, wertete Google Rankingfaktoren wie das Exact Matching Domain (EMD) herab. Das heißt, dass eine URL wie „www.panda-kaufen.de“ auf unsere vorherigen Beispiele nur zutrifft, wenn es mit zahlreichen anderen semantischen Elementen koordiniert wird.

In dieselbe Richtung zielen übrigens auch Ranking-Updates, die Verlinkungen generell kritisch hinterfragen. Tools wie das Link Warning im Webmaster Tool zeigen, dass Google Verlinkungen nur für semantisch und inhaltlich zutreffend hält, wenn sie von semantisch affinen Webseiten kommen.

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Ein weiteres Element, das das Verständnis der Suchanfrage verfeinert, ist das sogenannte Freshness. Searcher interessieren sich oft für ein Thema, eine Person oder ein Objekt, besonders wenn neue Ereignisse die Aufmerksamkeit wecken und wollen sich genau über dieses allerletzte Ereignis informieren. Dazu führte Google die News-Infobox ein, die genau mit diesen „lastest News“ zu diesem Thema aktualisiert wird. Diese Änderung der SERPs spiegelt sich auch in einem Ranking-Update wider: Webseiten, deren Webmaster die Inhalte aktiv betreuen, werden mehr wertgeschätzt und ranken besser. Der Gedanke dahinter stammt aus der User Experience: Wer würde eine Webseite mehrmals besuchen, die niemals aktualisiert und erweitert wird? Ein Webmaster, der das tut, erweist sich als aktiv. Er stellt ständig neue Inhalte zur Verfügung und lädt gleichzeitig den User ein, seine Webseite erneut zu besuchen, sofern er bei den Searchern als Quelle für „latest News“ dient.

 

User Experience oder: Wie Google auf seine Besucher achtet

Neben dem semantischen Verständnis der Suchanfragen und der entsprechenden Suchergebnisse ist auch die User Experience wichtiger geworden.

Mit den drei UpdatesSearch plus Your World, Venice Update und Google Now“ aus dem Jahr 2012 werden die Suchergebnisse noch weiter personalisiert und gleichzeitig gestärkt. Konkret bedeutet dies, dass die Suchergebnisse entsprechend des Suchverlaufs und Suchverhaltens der User moduliert werden – was übrigens den Punkt noch wichtiger macht, dass der Searcher schnell eine treffende und befriedigende Antwort auf seine Suchanfrage erhält.

Ein weiterer Schritt in Richtung User ist das immer größere Einwirken des User-Verhaltens auf die Ergebnisseiten. Laut Searchmetrics ist die Click-Through-Rate (CTR) auf den SERPs der wichtigste Rankingfaktor. Damit analysiert Google, ob der User nach dem ersten Klick auf ein Ergebnis noch auf andere Ergebnisse weiterklickt oder die Suchanfrage verfeinert; daraus interpretiert Google weiter, ob der User die angebotenen Ergebnisse zur Suchanfrage passend fand oder nicht.

 

Wie funktioniert SEO heute und wie wird es bei Moccu integriert?

Wenn Google – einerseits – die Suchanfragen nicht bloß als (Key-)Wörter, sondern als Objekte versteht, die besondere Eigenschaften, Attribute und dementsprechend Anforderungen haben und – andererseits – die Ergebnisse auf die Searcher Experience zuschneidet, bedeutet das gleichzeitig für uns, dass SEO nicht mehr auf eine Standard-Schubladenlösung zugreifen kann. Je nach Marketinganforderung und Typologie von Suchanfragen muss eine personalisierte Strategie herausgearbeitet werden, die auf einer vorläufigen Analyse basiert.

Dieses Vorgehen wird bei Moccu in zwei Analyse-Phasen gegliedert:

Die Konkurrenzanalyse

Mit der Konkurrenzanalyse soll hervorgehoben werden, wer aktuell für die wichtigsten Themen rankt und welche Strategien die wichtigsten Konkurrenten fahren. Daraus kann man wichtige Erkenntnisse ziehen, die die Richtlinien für die Content-Produktion und die Onsite-Optimierung bestimmen.

Die SERP-Analyse

Außerdem ist es wichtig, zu verstehen, wie Google die Suchanfragen deutet und welche Typologien von Infobox und Rich Snippet angeboten werden. Bei der SERP-Analyse wird außerdem untersucht, ob es geolokalisierte Ergebnisse gibt oder – egal von welchem deutschen Standort die Anfrage kam – die gleichen Ergebnisse geliefert werden. Da die Ergebnisseiten nicht für alle Suchanfragen gleich sind, muss man die relevanten Formate identifizieren und analytisch auseinandernehmen.

Aus den beiden eben besprochenen Analysephasen entstehen nun Lösungen, die mit einer konsequenten Umsetzung zum Erfolg führen können!

 

Nach dem Launch oder: Last but not least

Nach dem Launch steht das Webmastering und Generieren von Backlinks und Social Signals durch Kampagnen an; außerdem sind noch weitere wichtige To-dos offen: Das Webmastering muss im Hinblick auf SEO vorangestellt werden. Die Content-Produktion sollte im besten Fall nicht abgebrochen, sondern weiterhin auf Basis einer SEO-getriebenen Redaktion weitergeführt werden, damit die Webseite und deren Besucher immer mit „frischen“ Inhalten gefüttert werden.

Ich fasse zusammen: Der Trend bei Google geht immer mehr in Richtung Personalisierung der Suchergebnisse und semantischem Verständnis der Inhalte. Für uns bedeutet das konkret, dass jedes Themengebiet und Keyword unique werden. Ein modernes und dynamisches Unternehmen, das in puncto Digitalität präsent sein will, sollte ein tiefes Verständnis von seinem eigenen Content- Themengebiet und den Bedürfnisse seiner User sowie genügend Kompetenzen im Durchführen der Analysen besitzen. Warum? Ganz einfach: um höchste Sichtbarkeit im Internet zu erlangen und gleichzeitig seine Kompetenzen öffentlich aufzuzeigen.

Haben Sie noch Fragen zu diesem Artikel? Dann schreiben Sie unserem Autor Diego Dametto, SEO & Web Analyst bei Moccu: diego.dametto@moccu.com

 

Links:

http://googleblog.blogspot.com.es/2012/01/search-plus-your-world.html

http://www.searchmetrics.com/wp-content/uploads/Searchmetrics-Ranking-Faktoren_2014.png

http://pages.searchmetrics.com/rs/656-KWJ-035/images/Searchmetrics-Ranking-Faktoren-2015-Whitepaper.pdf

 

Projektbeispiele von Moccu mit SEO-Fokus:

https://www.moccu.com/cases/menexpert-marken-seite/

https://www.moccu.com/cases/bdl-fluglarmportal/

 

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