Potenzial von D2C

Im Gespräch mit Stefan Ramershoven: "Hersteller verpassen Chancen im D2C"

Björn Zaske, Geschäftsführer von Moccu, im Gespräch mit Stefan Ramershoven von kjero zum Thema Direct to Consumer (D2C).

D2C hat in den letzten Jahren an Fahrt aufgenommen und auch einige europäische Firmen sind auf den Zug aufgesprungen. Stefan, ihr beschäftigt euch genauso wie wir bei Moccu mit dem Thema D2C für eure Kunden, bitte stelle dich und deine Firma mal kurz vor.

Ich bin Stefan Ramershoven, Unternehmer und Gründer von Kjero. Richtig, wir bei Kjero sind Experten im Bereich Direct-to-Consumer Marketing und ich bin zudem Autor des Buches „D2C Growth Revolution - The No. 1 Growth Strategy for Consumer Brands”. Wir implementieren gemeinsam mit Partnern wie euch Direct-to-Consumer-Strategien für Kunden wie zum Beispiel ThermaCare, Nivea, Manner, Nestlé oder Bosch.

Danke, wir sprechen ja über das Thema „D2C”, wie definierst du das? Klassischerweise meint der Begriff „Direct-to-Consumer” den Direktvertrieb von Produkten und Dienstleistungen durch Hersteller. Nach dem Motto „Kill the middleman” werden die Zwischenhändler herausgenommen und Hersteller treten direkt in Kontakt mit ihren Kunden. Jedoch wäre es zu kurz gegriffen, das Thema D2C auf einen Vertriebskanal zu reduzieren. Direct-to-Consumer bedeutet eine Beziehung zu Endkonsumenten aufzubauen und First-Party-Daten zu nutzen, um einmalige, profitable Kundenerlebnisse zu schaffen. Es bietet Marken die Möglichkeit, den Endkonsumenten ins Zentrum des unternehmerischen Handelns zu stellen. Für diejenigen, die sich dazu mehr belesen möchten, haben wir ein kostenloses Whitepaper mit dem Titel “Direct-to-Consumer-Transformation von Consumer Brands” aufbereitet.

Für wen ist D2C denn eine Chance?

Für alle Marken und Produkte, die sich an Konsumenten richten und zum Beispiel im Einzelhandel erhältlich sind. Auch für solche Marken, die bislang nur im Großhandel tätig waren und sich nun mit Direct-to-Consumer einen neuen Absatzkanal öffnen wollen.

Das klassische Marketing-Modell, über Massenkanäle Massenprodukte massenhaft zu bewerben, welches wir von Procter & Gamble, Mars und Nestlé aus den vergangenen Jahrzehnten kennen, funktioniert heute nicht mehr. Marken erreichen Konsumenten über diese Kanäle nur noch sehr schwer. Umgekehrt machen sich Marken durch das klassische Distributionsmodell, ausschließlich über Handelspartner zu verkaufen, sehr abhängig. Das geht sogar so weit, dass Markenartikler vom Einzelhandel ohne weiteres ausgelistet werden können. Ein prominentes Beispiel hierfür ist der Konflikt zwischen Kraft Heinz und Edeka vor einigen Jahren.

D2C bietet hingegen die Chance, das alte Geschäftsmodell zu transformieren, Daten zu den eigenen Kunden aus erster Hand zu sammeln und sich mit der Zielgruppe auszutauschen. Letztendlich erhöht das die Kundenbindung und Marken können sich eine starke Community aufbauen, die der Marke treu bleibt.

Ich hoffe, viele der Marken, mit denen wir aufgewachsen sind, ergreifen diese Chance. Ansonsten gibt es vielleicht die ein oder andere Traditionsmarke schon bald nicht mehr in den Regalen; und nur die wenigsten werden es überhaupt bemerken.

Gibt es da D2C Positivbeispiele aus Europa oder gar Deutschland?

Für mich ist definitiv Nike ein positives Beispiel, das man hervorheben kann. Nike ist einer der Vorreiter gewesen und macht heute etwa 30% Umsatz via D2C! Daneben gelten Caspar, Walby Parker und Ace & tate als gute Beispiele und im deutschen Raum Snocks oder Kapten & Son.

Besonders hervorheben möchte ich außerdem die Hundefuttermarke tails.com. Sie setzt das Prinzip der Kundenzentriertheit sehr gut um, indem sie die Komplexität aus dem Kaufentscheidungsprozess heraus nimmt: Normalerweise ist es so, dass Konsumenten vor einer riesigen Auswahl an verschiedenen Hundefutter-Angeboten stehen. Hunde- oder Katzenbesitzer, die in ein Fressnapf-Geschäft gehen, können das sicher gut nachvollziehen.

Aus dieser Masse, das richtige Futter für den eigenen Hund auszuwählen, ist wahnsinnig schwierig. Bei tails.com gibt es hingegen überhaupt keine Auswahl. Es gibt nur eine Website mit einem Button zu einem Fragebogen. Füllt der Nutzer den Fragebogen aus, erhält er eine Futtermischung, die individuell auf den Hund zugeschnitten ist und zu dessen Bedürfnissen passt. Für mich ist das sicher eines der Paradebeispiele, wie man Kauferfahrungen für die eigenen Konsumenten neu denken und die Zielgruppe optimal bedienen kann.

Wenn ein Kunde dich fragt, wie geht man D2C an, was sagst du dann?

Der erste Schritt ist es, direkten Kontakt mit der Zielgruppe zu suchen und Beziehungen aufzubauen. Und damit meine ich nicht nur, Kanäle wie Instagram oder Facebook zu bespielen. Ich spreche hier von eigenen Daten: Wie heißen meine Kunden, welche Produkte kaufen sie und wie kann ich sie am besten erreichen? Im Ergebnis wird sich daraus eine Art CRM ergeben, wie man es aus dem B2B Bereich bereits kennt. Ziel ist es dann, diese Daten bestmöglich zu verwerten. Für viele ist dann ein Online-Shop eine sehr gute Lösung, für andere eine Brand Community und wieder andere bauen sich ein Treueprogramm bzw. Punkte-System auf.

Welche D2C Strategie am besten passt, ist individuell von der Marke oder dem Produkt abhängig. Wie oft wird das Produkt gekauft, was für einen Customer-Lifetime-Value (CLV) habe ich und wie hoch dürfen meine Customer Acquisition Cost (CAC) steigen.

Diese essenziellen Fragen helfen, das Geschäftsmodell für D2C zu definieren.

Und es gibt dennoch einen weiteren wesentlichen Baustein, der bei allen erfolgreichen D2C Ansätzen eine Rolle spielt: Einen großen Anteil hat stets Social Media. Die Süddeutsche Zeitung hat vor kurzem über D2C geschrieben und darin Instagram als das „ewig geöffnete, globale Schaufenster” bezeichnet und genau das ist es. Nur, dass man - anders als offline - jederzeit einkaufen kann und nicht nur vor dem Schaufenster steht.

Hast du weitere Tipps, Podcasts, Bücher o.ä. zum Thema D2C?

Es gibt tatsächlich nur wenig Fachliteratur und noch weniger deutsche. Viel mehr rate ich Firmen, die D2C angehen wollen, sich mit Growth und Funnel Hacking auseinanderzusetzen und den bekannten D2C Brands zu folgen. Es kann auch hilfreich sein, sich mal auf eine der D2C Brands einzulassen und den Prozess aus Kundensicht mitzumachen. Indem man die Kundenzentriertheit am eigenen Leib erlebt, lernt man bereits sehr viel Neues.

Weiterführende Links:

Direct-to-consumer in der Sueddeutschen Zeitung https://omr.com/en/oceans-apart-exit/ https://company.kjero.com/whitepaper-d2c