Eine gute Content Experience wird zunehmend wichtiger, um mit hochwertigen Inhalten aus der Masse herauszustechen.
Content Experience ist die Schnittmenge aus Content-Marketing und Customer Experience. Sie regelt, wie wir Content einsetzen, um Nutzer:innen entlang ihrer Customer Journey das bestmögliche Erlebnis zu bieten.
Content-Marketing hat sich längst von einer Nische zu einem bedeutenden Marketinginstrument entwickelt. Es ist mittlerweile entscheidend, sich durch qualitativ hochwertige Inhalte von der Masse an Contents abzuheben, die täglich produziert werden.
Deswegen ist Content Experience auch mehr als ein Buzzword, mehr als der nächste kurzlebige Marketing-Trend, dem alle hinterherrennen. Gerade in Zeiten, in denen künstliche Intelligenzen wie ChatGPT zunehmend Inhalte von der Stange generieren, können und müssen sich Unternehmen durch hochwertige, user-zentrierte Erlebnisse auszeichnen.
Relevanz, Informationsgehalt, Design, kontextuelle Nutzerführung, Usability und Interaktivität müssen als Ganzes gedacht und umgesetzt werden, um positive Nutzererfahrungen zu gestalten.
Die Content Experience drückt sich daher im Kontext bzw. dem Umfeld aus, in dem ein Content eingebettet ist. Sie bezieht sich auf die Art und Weise, wie Inhalte präsentiert, strukturiert und konsumiert werden, eben: wie sie erlebt werden.
Die Brand Experience bezieht sich auf die grundsätzliche Wahrnehmung einer Marke durch (potenzielle) Kund:innen. Es geht vor allem um die emotionale Erwartungshaltung, die eine Person mit einer Marke verbindet.
Die Customer Experience beschreibt die gesamte Interaktion, die Kund:innen während ihrer Customer Journey mit einer Marke haben. Dazu zählen z. B. der Kaufprozess, aber auch der Kontakt mit dem Support, die Produktqualität oder die Bereitstellung von Zubehör und mehr.
Die Content Experience wiederum dient dazu, durch die Gestaltung und Aufbereitung von Inhalten das User Engagement zu fördern und auf diese Weise letztlich Conversions zu generieren.
Alle drei Konzepte sind nicht getrennt voneinander zu betrachten. Sie sind vielmehr miteinander verzahnt und gestalten idealerweise eine ganzheitliche Experience, die den Kunden oder die Kundin an Ihre Marke oder Ihr Produkt bindet und sie in einen sog. Loyalty Loop führt.
Um es mit anderen Worten auszudrücken: Die Brand Experience prägt die Emotionen, die Kund:innen im Kontakt mit einer Marke haben, und bestimmt entsprechend ihre Erwartungen. Die Customer Experience konzentriert sich darauf, ganz konkrete Bedürfnisse der Nutzer:innen (= User needs) zu identifizieren und an sämtlichen Berührungspunkten mit der Marke zu erfüllen. Die Content Experience gestaltet relevante Inhalte, um Unternehmensziele mit den Bedürfnissen der Kund:innen in Einklang zu bringen. Sie regelt also, wie Content für eine optimale Customer Experience eingesetzt wird.
Das Forbes-Magazins bezeichnet Content daher als Herzstück einer Customer Experience, während Andrew Wheeler, CEO von Skyword, sogar noch weiter geht und etwas überspitzt meint: Die Customer Experience ist eine Content Experience.
Eine gelungene Content Experience zeichnet sich durch mehrere Merkmale und Elemente aus, die zusammenwirken und für ein positives und wirkungsvolles Nutzer:innen-Erlebnis sorgen.
Relevanz: Deine Inhalte sollten natürlich grundsätzlich erst einmal relevant für deine Nutzer:innen sein. Das erreichst du durch eine Zielgruppen- und Themenanalyse. Werte aus, wonach deine Zielgruppe sucht, welche Probleme sie lösen möchte und vor welchen Herausforderungen sie steht. Bediene diese Bedürfnisse mit deinen Inhalten.
Zielgruppenorientierung: Dein Content sollte nicht nur thematisch auf die Bedürfnisse deiner potenziellen Kund:innen eingehen, sondern auch unter Berücksichtigung dieser gestaltet und aufbereitet sein.
Verortung im Content-Ökosystem: Um gefunden zu werden, muss der Content im richtigen Kontext platziert werden. Handelt es sich zum Beispiel um einen Ratgeber-Artikel, dann sollte er zunächst einmal in einem passenden Themencluster eingebettet werden, das in einem userfreundlichen Menü verlinkt wird. Darüber hinaus kann ein Link auch auf einer Produktseite im Online-Shop integriert oder in der Videobeschreibung auf YouTube eingefügt werden, wenn es kontextuell zusammenpasst. Gib deinen Nutzer:innen die Möglichkeit, an den verschiedenen Touchpoints mit deiner Marke hilfreiche Inhalte zu finden.
Kontextuelle Nutzer:innenführung: Wenn Nutzer:innen deinen Inhalt lediglich konsumieren und dann wieder gehen, hast du kaum etwas erreicht. Sorge dafür, dass du den User nahtlos weiterführst – etwa durch eine sinnvolle Produktplatzierung, ein Download-Formular oder Links zu weiteren interessanten Inhalten. Verstehe den initialen Content jeweils als “Haken” (engl. hook), mit dem du zunächst Aufmerksamkeit erregst, und schaffe dann Anreize für eine weitere Interaktion.
Motivation: Ein Content sollte daher immer so ausgerichtet sein, dass er das User-Engagement fördert und dazu motiviert, eine gewünschte Aktion auszuführen, also Conversions generiert.
Storytelling: Storytelling ist ein zentrales Marketing-Werkzeug, denn wir Menschen sind evolutionär darauf ausgerichtet, uns von Geschichten begeistern zu lassen. Geschichten wecken Emotionen und können, wenn richtig eingesetzt, die Verbindung zwischen Kund:innen und Marke vertiefen. Setze beispielsweise deine Kund:innen als Protagonist:innen der Geschichte ein, die mit deiner Hilfe ein Problem lösen, ein Bedürfnis stillen oder eine Herausforderung meistern.
Interaktivität: Auch interaktive Elemente, das steckt ja schon im Namen, regen zur aktiven Teilnahme an und fördern damit das User Engagement. Biete beispielsweise die Möglichkeit zum Kommentieren an oder integriere Umfragen in deine Inhalte. Auch interaktive Beratungstools als Guided Selling tragen zu einer positiven Content Experience bei.
Struktur: Ein wichtiger Faktor für eine gute Content Experience ist der grundsätzliche Aufbau des Contents. Hat der Inhalt eine logische Struktur, die Nutzer:innen dabei hilft, den Inhalt zu erfassen? Gerade bei Text-Content ist eine klare hierarchische Gliederung notwendig, damit Leser:innen über den Beitrag scannen können, um die für sie interessanten Abschnitte zu entdecken. Auch Highlight-Fettungen sind hierbei hilfreich.
Design: Die visuelle Gestaltung eines Contents trägt entscheidend zur Content Experience bei. Design hat dabei eine mehrdimensionale Aufgabe und verdeutlicht damit besonders die Verbindung zwischen Content Experience und Brand Experience sowie zwischen Content Experience und Customer Experience. Design soll ansprechend sein und prägt anhand der Gestaltung des Contents die Markenwahrnehmung bei den Nutzer:innen, geht aber über die ästhetische Gestaltung hinaus. Die Anordnung visueller Elemente, die Farbgestaltung und die Typografie haben einen entscheidenden Einfluss darauf, wie Nutzer:innen mit Inhalten interagieren. Design dient also der schnellstmöglichen und reibungslosen Erfüllung der User needs, indem es die Wahrnehmung und Aufmerksamkeit der Nutzer:innen geschickt lenkt und die Botschaft der Contents verstärkt.
Barrierefreiheit: Achte dabei darauf, dass dein Design barrierefrei ist und von allen Nutzer:innen “erlebt” werden kann. Die Content Experience sollte für alle leicht zugänglich sein.
Konsistenz: Eine konsistente Gestaltung stellt sicher, dass Nutzer:innen sich auch content-übergreifend auf den Inhalt konzentrieren können, ohne abgelenkt zu werden. Konsistenz ist daher nicht nur entscheidend für den Wiedererkennungswert einer Marke, sondern auch ein wesentliches Element für eine positive Content Experience. Hier ist also erneut die Verbindung zur Brand Experience erkennbar. Lege umfassende Content- und Design Styleguides an, um Konsistenz in Brand Voice und Corporate Design zu gewährleisten.
Wenn du die oben genannten Elemente berücksichtigst und sorgfältig kombinierst, hast du bereits einen großen Vorsprung gegenüber Wettbewerbern, die noch nicht auf das Konzept der Content Experience setzen. Mit den folgenden Tipps kannst du das Nutzer:innen-Erlebnis darüber hinaus noch weiter schärfen und optimieren.
Du kennst sicher den berühmten “Lorem Ipsum”-Platzhaltertext, der noch immer viel zu häufig in der Design-Entwicklung zum Einsatz kommt – nämlich in der Regel dann, wenn erst das Design konzipiert wird, um einen Inhalt später in das bereits fertige Layout-Korsett zu zwängen.
Für eine bessere Content Experience empfehlen wir dagegen den Content-First-Ansatz, d. h. du stellst den Inhalt in den Mittelpunkt deiner Planungen und entwickelst dann das Design um diesen Inhalt herum. So gewährleistest du, dass der Content den Nutzer:innen den größten Mehrwert bietet und sorgst für eine optimale Usererfahrung. Denn der Fokus liegt dann auf dem für die Nutzer:innen wirklich relevanten Inhalt.
Das bedeutet im Übrigen nicht, dass du bereits einen finalen Text erstellen musst, bevor du in die Design-Entwicklung gehst. Das ist natürlich nicht realistisch. Produziere jedoch statt nichtssagender “Lorem ipsum”-Platzhalter vielmehr Texte, die inhaltlich bereits die Richtung für die finale Version vorgeben. Ein weiterer Vorteil: Du identifizierst direkt Edge-Cases, die beim Design berücksichtigt werden müssen. So vermeidest du unnötige Ressourcen für notwendige Änderungen, die erst später auffallen würden.
Bei Moccu arbeiten wir bei einigen Projekten mit sog. Low Fidelity Wireframes, d. h. wir erstellen zunächst grobe Content-Blöcke, um daran den User Flow zu testen, bevor es in die Ausarbeitung geht.
Nimm dir die Zeit und setze dich mit Content Experiences anderer Marken auseinander. Analysiere, was diese richtig machen und wie sie ihre Inhalte präsentieren.
Wichtig: Schau dir dabei nicht nur Beispiele aus deiner Branche an. Zum einen setzen deine Wettbewerber das Konzept der Content Experience möglicherweise noch gar nicht konsequent um. Zum anderen erfolgt die Beurteilung von Marken im digitalen Kontext nicht allein anhand ihrer Wettbewerber.
Stattdessen orientieren sich User an den hohen Standards, die andere Unternehmen mit einer herausragenden Content Experience gesetzt haben. Kund:innen vergleichen ihr aktuelles Erlebnis oft mit positiven Erfahrungen aus der Vergangenheit, und nicht zwingend mit den Angeboten der Konkurrenz.
Eine Content Experience wird nämlich immer in drei Dimensionen erlebt, wie das Forschungsprojekt Customer and Digital Experience Excellence (C/DXE) betont. Vergangene Erfahrungen prägen die Erwartungshaltung an das aktuelle Erlebnis, das wiederum die Erwartungen an zukünftige Erfahrungen beeinflusst.
Strukturier deinen Content sorgfältig und bilde kontextuelle Themencluster, um eine einfache und in sich logische Navigation zu ermöglichen. Wenn du eine umfangreiche SEO-Content-Strategie planst, empfehlen wir dir daher eine semantische Informationsarchitektur. Ansonsten wird es nämlich sehr schnell unübersichtlich.
Besonders bei einem sehr großen Content-Umfang ist eine Suchfunktion unerlässlich, um Nutzer:innen die Möglichkeit zu geben, schnell und effektiv relevante Informationen auf deiner Website zu finden.
Stelle jedoch sicher, dass deine Suchfunktion optimal eingestellt ist und relevante Ergebnisse liefert. Stelle den Nutzer:innen Filteroptionen zur Verfügung, um eine Suche zu verfeinern. Denn eine unzureichende Suchfunktion kann noch frustrierender sein als ihr Fehlen – und führt damit zwangsläufig zu einer negativen Content Experience.
Eine optimale Content Experience erfordert die Zusammenarbeit verschiedener Gewerke in deinem Unternehmen. Fördere daher die Kommunikation und den Austausch deines Content-Teams (einschließlich SEO, Design, Social Media und Co.) mit anderen Bereichen wie PR, Marketing oder Brand Management.
Die Team-Synergie bringt einen weiteren Vorteil mit sich: Der Austausch zwischen SEO, Social Media, PR oder Brand Management ist entscheidend, um Googles E-E-A-T-Kriterien zu erfüllen, da er dazu beiträgt, eine konsistente und vertrauenswürdige digitale Markenpräsenz zu schaffen. Diese digitale Autorität wird in Zukunft noch wichtiger für Top-Platzierungen in den Suchmaschinen, besonders im Kontext für KI-Suchmaschinen wie ChatGPT, Perplexity oder Googles AI Overviews.
Durch die Zusammenarbeit unterschiedlicher Teams schaffst du Synergien aus unterschiedlichen Fachkenntnissen und Perspektiven und ermöglichst so eine ganzheitlich gedachte Content-Strategie. Indem du diese Fachkenntnisse bündelst, stellst du sicher, dass die Content Experience nicht isoliert betrachtet wird. So gestaltest du eine nahtlose Nutzer:innen-Erfahrung im Kontakt mit deiner Marke.
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