Auf Knopfdruck produzieren AI-Tools wie ChatGPT, Bing Chat, Google SGE und Co. Content, der auf den ersten Blick wie von Menschenhand geschrieben und von Menschenkopf gedacht aussieht. Doch wo liegen die Grenzen von künstlicher Intelligenz im Content-Marketing und weshalb sind gerade jetzt aufwändig produzierte Experten-Inhalte besonders wichtig?
In diesem Insight-Artikel befassen wir uns mit der Rolle von künstlicher Intelligenz im Content-Marketing und zeigen auf, warum auch in der Ära generativer AI kein Weg an gewissenhaft erstellten und von Experten kuratierten Inhalten vorbeiführt. Dabei wollen wir nicht die Nützlichkeit der AI-Tools als unterstützendes Werkzeug in Abrede stellen, aber aufzeigen und belegen: In einem sich künftig stark verengenden Wettbewerb um Online-Rankings wird AI-Content alleine nicht ausreichen, um als Marke im Netz Sichtbarkeit zu erzeugen und relevanten Nutzer-Traffic zu gewinnen.
Vor dem Hintergrund des AI-Content-Marketings spielen derzeit im Wesentlichen drei große KI-Tools eine zentrale Rolle: ChatGPT, Bing Chat und Google SGE. Was steckt jeweils dahinter?
Das derzeit wohl bekannteste Large-Language-Model (LLM) zur Textgenerierung stammt aus dem Hause OpenAI und heißt “GPT-X”. Die Versionen GPT-3.5 und GPT-4 bilden derzeit die Basis für ChatGPT . Das große Plus von ChatGPT ist seine sofort verständliche Nutzeroberfläche: Ganz einfach per Chat-Nachricht lassen sich Fragen und Aufgaben stellen, die von der AI in Windeseile beantwortet werden. So entstehen auf Knopfdruck und ohne eigenes Zutun nicht nur Programmcode, Konzepte, Ideenpapiere und Zusammenfassungen, sondern auch viele Arten von Content.
Mit dem im Februar 2023 eingeführten Bing Chat , der das GPT-4-Modell von ChatGPT verwendet, geht Microsoft einen weiteren Schritt in Richtung Suchmaschine der Zukunft. Bing Chat kann man sich als ChatGPT mit Echtzeit-Internetzugang vorstellen. Anstatt Ergebnisse zu einem Suchbegriff aufzulisten, stellt Bing Chat aus den Ergebnissen bereits die Antwort auf eine Frage zusammen und formuliert sie anschließend inklusive Quellenangaben aus.
Wer Bing Chat selbst ausprobieren möchte, kann dies über den Edge-Browser tun, laut Microsoft bald auch mit anderen Browsern. Dazu auf Bing oben links auf “Chat” klicken und im sich öffnenden Chat-Fenster eine Frage eingeben.
“SGE” steht für “Search Generative Experience” und Google plant offenbar, dieses “Erlebnis” eines Tages in die Google-Suche nativ zu integrieren. Stand Juni 2023 ist Google SGE jedoch nur auf Englisch und für einen recht kleinen Kreis von Nutzern verfügbar. Bei den meisten Suchanfragen wird das SGE automatisch ausgelöst: Passend zur Sucheingabe generiert Google in einem AI-powered Snapshot die passende Antwort und bindet darin relevante Suchergebnisse als Quellenlinks ein. Google SGE unterstützt auch Folgefragen direkt in der Suche, sodass Suchende sich dann wie in einer Unterhaltung tiefer mit dem jeweiligen Thema beschäftigen können.
Ein Large Language Model (LLM) verleiht Text-KIs wie ChatGPT oder Google SGE die Fähigkeiten, natürliche Sprache zu verarbeiten (Natural Language Processing, NLP) und selbst zu generieren (Natural Language Generation, NLG). Die Sprachmodelle werden als “groß” bezeichnet, weil die KI während der Lernphase mit zahlreichen, meist hunderten Milliarden, Parametern trainiert wird.
Tatsächliches Wissen häuft eine Text-KI in diesem Zuge allerdings nicht an. Stattdessen erlernt es lediglich die sprachliche Fähigkeit, sich fehlerfrei und natürlich klingend auszudrücken, indem zielgerichtet das wahrscheinlichste nächste Zeichen oder Wort innerhalb einer Kette vorausgesagt wird. Man spricht deshalb von einem stochastic parrot : Das Modell “plappert” Wörter und Sätze nach, die es vorher gehört hat, tut das aber in der stochastisch wahrscheinlichsten – also möglichst sinnvollen – Reihenfolge.
Die Folgen von AI im Content-Marketing sind schon heute absehbar. Wir beleuchten den Einfluss von auto-generierten Texten nachfolgend aus drei Perspektiven.
AI-generierte Antworten klingen natürlich und beantworten viele Fragen direkt, ohne dass der Nutzer “klassische” Suchergebnisse dann noch wirklich braucht. Die Folge: In der KI-Antwort auf eine Suchanfrage ist bloß noch Platz für eine Handvoll Links. Es ist nicht einmal sicher, ob jemand sie anklickt. Um die wenigen verbleibenden Top-Ergebnisse, die auch Klicks und damit Nutzer-Traffic versprechen, wird sich der Wettbewerb folglich intensiv verschärfen.
Wenn Texte auf Knopfdruck generiert werden können, dann geht das schneller, zu einem Bruchteil der Kosten und zu beliebigen Themen – da überrascht es wenig, dass laut AI Marketing Benchmark Report 2023 des InfluencerMarketingHubs über 44% der befragten AI-Tool-Nutzer angaben, die Tools vor allem für die Content-Produktion zu nutzen.
Es ist folglich davon auszugehen, dass in naher Zukunft immer mehr KI-generierte Texte ins Web gestellt werden, von einer zunehmenden Zahl an Wettbewerbern, die sich allesamt einen der wenigen begehrten Plätze in den ebenfalls KI-generierten Suchergebnissen sichern möchten. Jedoch mit ähnlichen Inhalten, denn KI generiert lediglich auf Basis bestehender Informationen neu klingende Texte.
Wirklich neue Denkansätze, Kreativität oder Perspektivenwechsel sind ausgeschlossen, denn selbst die beste SEO-Text-AI bewegt sich nur im Rahmen ihrer begrenzten Möglichkeiten – sprich: Trainingsdaten. Die steigende Quantität von Content zu allen möglichen Themen wird also zu einer regelrechten Schwemme führen, aus der der eigene Content erst einmal herausstechen können muss.
Google auf.
Eine Frage eingeben, eine Antwort bekommen.
Google wieder zu.
Dahin könnte sich das Nutzerverhalten in Zukunft bewegen. Der Klick auf Content außerhalb der Suchmaschine wird überflüssig(er), denn Google (oder eine andere Suchmaschine mit KI-generierten Antworten) hat ja bereits alle benötigten Informationen bereitgestellt, ohne externe Websites besuchen zu müssen.
Damit werden Suchmaschinen für Website-Betreiber zu einer noch größeren, direkten Konkurrenz, die Nutzern selbst eine eindeutige und auf die individuelle Frage abgestimmte Antwort geben. In natürlicher Sprache und mit nur noch ein paar wenigen Links. Das könnte im Falle bestimmter Google-Suchen zu empfindlichen Traffic-Einbrüchen führen.
Im ersten Moment klingt KI für das Content-Marketing utopisch gut: Budgets können reduziert werden, Texter liefern das bisherige Wochenpensum am Montag noch vor der Mittagspause, der organische Traffic erreicht ungeahnte Höhen, somit auch überdurchschnittliche Conversions und spätestens um 17 Uhr liegen sich alle ob des großen Erfolgs zu Tränen gerührt in den Armen.
Das wird nicht passieren, denn bei Content geht es darum, aus der Masse (positiv) herauszustechen.
Je hochwertiger der Content, desto größer die Chance auf höchste Rankings. Die Beurteilung der Qualität obliegt der jeweiligen Suchmaschine, am relevantesten ist dabei selbstverständlich Google. Schon heute bewertet Google den Content einer Website anhand zahlreicher Einzelkriterien, die im Zusammenspiel deren Experience, Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness widerspiegeln sollen ( Google E-E-A-T ).
Google stellt selbst Handlungsempfehlungen zur Verfügung, wie sich “Helpful Contents”, also hilfreiche, vertrauenswürdige und nutzerorientierte Inhalte erstellen lassen. Nach entsprechenden Kriterien bemisst Googles “Helpful Content System” auf Webpage- und Website-Ebene, wie nützlich der Content für den Nutzer tatsächlich ist. AI-Content ohne menschliches Redigieren ist aus Google-Sicht ausdrücklich “unhelpful”.
Kriterien wie Spezialistentum, Kreativität, Originalität und Unverwechselbarkeit sind für hochwertigen Content genauso wichtig wie fachlich und sachlich überzeugende Argumente. Content muss Interesse wecken. Und zwar am Produkt oder der Dienstleistung und selbstverständlich am gebotenen Informationsgehalt. All das steht für überdurchschnittliche Inhalte, die Kunden erfolgreich ansprechen und zugrundeliegende Business-Ziele erfüllen – Qualitäten, welche, wie immer schon, vor allem eines bedeuten: richtig harte Arbeit.
Ausgerechnet dort liegen die Limitationen von KI im Content-Marketing. Wer genauer hinschaut, entdeckt zahlreiche Grenzen, die eine AI weder jetzt noch in Zukunft überschreiten kann. Ein paar davon im Überblick:
Darüber hinaus haben wir Bing Chat selbst die eigenen Limitationen erläutern lassen:
Halten wir fest: Mit Hilfe von AI lassen sich im Content-Marketing einerseits schnell Inhalte generieren, deren Qualität allerdings durch Limitationen begrenzt ist.
Andererseits bieten KI-generierte Direktantworten erheblich weniger Platz. Nutzer werden künftig also bei den um AI erweiterten Suchmaschinen tendenziell überhaupt weniger Links zu Gesicht bekommen.
Damit der eigene Content in diesen “AI-Suchergebnissen” erscheint, muss er als qualitativ hochwertig und vertrauenswürdig eingestuft sein. Dies gelingt nicht, indem man sich auf KI-generierte Texte verlässt. Im Gegenteil: Um künftig berücksichtigt zu werden, sind nach wie vor fundierte Recherche, hartes und präzises Arbeiten an Text und Schreibstil sowie strenge Kuration durch Experten erforderlich.
Die gute Nachricht: Wer schon heute ausgezeichnete Inhalte entwickelt, macht bereits alles richtig, um auch in Zeiten der KI-Suchmaschinen bestens aufgestellt zu sein. Wir haben dazu eine Roadmap für die Content-Erstellung entwickelt, die sich bei unseren Kunden seit Jahren bewährt hat:
KI ist gekommen. KI wird bleiben. KI wird gewinnen, und zwar an Fähigkeiten und Einsatzmöglichkeiten. Dennoch ersetzt das, was wir aktuell als “Artificial Intelligence” bezeichnen, im Content-Marketing weder Autoren oder Spezialisten ihres Fachs, noch Agenturen oder Inhouse-Marketer. Stattdessen kann sie dabei helfen, Content effizienter zu erstellen.
Wer AI einsetzt, sollte sich allerdings zugleich ihrer Limitationen bewusst sein, diese berücksichtigen und den Prozess so gestalten, dass KI-Grenzen mit Hilfe von menschlicher Intelligenz überwunden werden.
Als Bestandteil eines noch immer aufwendigen Prozesses übernimmt KI im Content-Marketing heute also vor allem Routineaufgaben und leicht zu kontrollierende Tasks. Davon abgesehen gibt es noch keine brauchbare echte Abkürzung: Echtes Wissen, echte Kreativität und somit bestmöglicher Content sind hingegen nach wie vor das Ergebnis einer Teamleistung von Menschen – ob mit oder ohne KI-Hilfe.
Die riesigen Fortschritte im Bereich LLM / generative AI erleichtern die Erstellung neuer Contents. AI-Bots können inhaltlich und qualitativ allerdings nicht mithalten. Professionell entwickelte, von erfahrenen Textern geschriebene und von Spezialisten kuratierte Inhalte haben nach wie vor mehrere Nasen vorn.
Klassische Suchergebnisse werden in AI-Chats, wie dem von Bing oder Google, nicht gänzlich verschwinden, dem Nutzer allerdings anders präsentiert. Die Originalquellen der AI-Antworten werden nach aktuellem Stand zwar verlinkt, jedoch wird der Wettbewerb um diese künftigen und sparsam gesetzten Verlinkungen noch intensiver sein als um die Google-Top-Positionen, die bisher die zentrale Rolle gespielt haben.
Es gibt auch künftig einen Platz für Rankings. Doch nur der beste „Outstanding Content“ wird das Potential haben, darin aufzutauchen. Oberflächlicher AI-Content hat dazu keine Chance. Deshalb gewinnen spezialisierte Dienstleister wie moccu im Online-Content-Marketing gerade jetzt nochmals an Bedeutung.
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