Personas im Marketing: Zielgruppe greifbar machen

• Personas sind fiktive Nutzer:innen-Profile basierend auf demografischen Daten, Zielen und Verhaltensmustern
• Segmentierung nach Schlüsselmerkmalen, nicht Durchschnittsbild
• Personas und Zielgruppen sind einander ergänzende Konzepte, die zu einer durchdachten Kundenansprache beitragen
• Viele Vorteile, z. B. Kundenzentrierung sicherstellen, Zielgruppenverständnis vertiefen und Content-Strategie ausbauen

Unter einer Persona versteht man eine fiktive Darstellung beziehungsweise Personifizierung einer Zielgruppe, basierend auf demografischen Daten, Verhaltensmustern und Zielen. Wir sprechen hier von archetypischen Nutzer:innen, die mit konkreten Merkmalen versehen werden und dir dabei helfen, Annahmen über deine Kund:innen zu treffen.

Personas repräsentieren nicht den Durchschnitt der gesamten Zielgruppe, sondern zeigen Muster im Nutzungsverhalten. 4–6 Personas sind empfehlenswert, abhängig von der Komplexität und Vielfalt der Zielgruppe. Es sollten jedoch nur so viele Personas erstellt werden, wie nötig, um die Komplexität überschaubar zu halten. Eine Validierung erfolgt durch Feedback-Interviews oder A/B-Tests, um sicherzustellen, dass die Persona reale Nutzererwartungen widerspiegelt. Die Persona sollte zudem auf echten Daten, z.B. aus Interviews oder Marktforschung, basieren.

Personas ermöglichen es, Kund:innen nicht nur als Daten oder Statistiken zu sehen, sondern als Menschen mit konkreten Bedürfnissen, Erwartungen und Motivationen. Dieses gemeinsame Bild unterstützt Teams dabei, Entscheidungen konsequent aus Nutzerperspektive zu treffen. Das Ergebnis: effizientere Abläufe, eine bessere Ressourcennutzung, klare Kommunikation und eine gezieltere Entwicklung von Marketingstrategien.

Neben Personas findet auch die „Jobs to Be Done“-Methode häufig Anwendung. Während Personas den Menschen mit seinen Beweggründen, Bedürfnissen und Verhaltensmustern in den Mittelpunkt stellen, richtet sich der Blick bei „Jobs to Be Done“ darauf, welche Aufgabe oder welchen Nutzen ein Produkt oder ein Service für diese Person erfüllt. In Kombination ermöglichen beide Ansätze ein umfassendes Verständnis dafür, was Nutzer:innen wirklich erreichen wollen – und warum.

Bei Moccu kombinieren wir Personas mit anderen UX-Methoden, um den maximalen Mehrwert für unsere Kund:innen zu schaffen – etwa mit der eben genannten Jobs-to-be-Done-Methode, dem Definieren von Use Cases, Customer Journey Mapping, User Testing, Empathy Mapping und vielem mehr. So entstehen fundierte, nutzerzentrierte Lösungen, die Unternehmen helfen, ihre Produkte und Services strategisch weiterzuentwickeln.

Im Allgemeinen unterscheiden wir zwischen verschiedenen Persona-Arten. Zu den gängigsten zählen:

Buyer-Personas (Marketing-Persona): basieren auf Käufer:innen-Daten, Fokus auf Marketing-Tools und werblicher Außendarstellung.

UX-Personas: Basieren auf qualitativer und quantitativer Research.

• Primäre UX-Personas: repräsentieren die Hauptzielgruppe, die am meisten von einem Produkt oder Service profitieren soll.
• Sekundäre UX-Personas: wichtig, aber weniger zentral; unterschiedliche Bedürfnisse oder Verhaltensweisen.

Proto-Personas: basieren auf Annahmen und internen Expertenmeinungen als erste Annäherung vor umfassender Forschung.

Task-based-Personas: basieren auf Research; fokussieren sich auf spezifische Rollen oder Aufgaben, die Nutzer:innen innerhalb eines Systems ausführen.

Personas vs. Zielgruppen

Eine Buyer Persona ist ein fiktives, detailliertes Profil eines idealen Kunden oder einer idealen Kundin. Es geht über grundlegende demografische Daten hinaus und untersucht die Motivationen, Ziele, Herausforderungen und Präferenzen des Einzelnen. Eine Persona ermöglicht es, sich in die spezifischen Bedürfnisse und Wünsche einer bestimmten Personengruppe hineinzuversetzen und darauf basierend Entscheidungen zu treffen.

Im Gegensatz dazu umfassen Zielgruppen ein breiteres Spektrum an Personen, die in ein bestimmtes Marktsegment passen und potenzielle Verbraucher:innen eines Produkts oder einer Dienstleistung sind. Zielgruppen lassen sich häufig durch gemeinsame demografische Merkmale und Interessen definieren, bieten jedoch nicht die gleiche detaillierte Charakterisierung wie Personas. Zielgruppen geben eher einen allgemeinen Überblick, während Personas tiefere Einblicke in individuelle Bedürfnisse und Verhaltensweisen bieten.

Die folgende Tabelle soll den Unterschied zwischen Personas und Marktsegmenten verdeutlichen:

Wir raten dazu, Personas und Zielgruppen als komplementäre Konzepte zu betrachten, die gemeinsam eine maßgeschneiderte Kundenansprache ermöglichen und so das Engagement sowie die Conversion-Rate steigern.

Personas bieten dir verschiedene Vorteile z.B. im Marketing, bei der Produktentwicklung oder beim Guided Selling. Sie helfen dir, die Bedürfnisse, Motivationen und Verhaltensweisen deiner Zielgruppe besser zu verstehen und gezielt anzusprechen. Hier sind einige der wichtigsten Benefits:

• Kundenzentrierung sicherstellen: Mit Personas bleiben deine Kund:innen im Zentrum der strategischen Entscheidungen.
• Zielgruppenverständnis vertiefen: Mithilfe von Personas kannst du konkrete Bedürfnisse, Ängste und Wünsche deiner Kund:innen identifizieren.
• Datenbasierte Entscheidungen treffen: Personas ermöglichen eine Abkehr von meinungsbasierten Entscheidungen und Vorurteilen.
• Content-Strategie ausbauen: Mit Personas kannst du Inhalte strategisch so gestalten, dass sie spezifische Probleme und Interessen deiner Zielgruppe ansprechen.
• Produktentwicklung optimieren: Personas unterstützen Entwickler:innen und Designer:innen dabei, Produkte und Funktionen zu entwerfen, die auf die Userbedürfnisse zugeschnitten sind.
• Hilfe beim Texten: Die Sprache kann beim UX-Writing empathischer bzw. treffender sein, wenn Personas als Referenz für Adressat:innen zur Verfügung stehen
• Basis für Journey Maps: Personas bilden einen wichtigen Strategiebaustein für die Journey Map Research, um das Kund:innenverhalten transparenter zu machen
• Kommunikation im Team stärken: Personas sorgen dafür, dass alle Beteiligten – vom Marketing über den Vertrieb bis zur Entwicklung – eine einheitliche Vorstellung von den Kund:innen haben.
• Kampagnen-Performance steigern: Durch die gezielte Ansprache lassen sich KPIs wie Klickrate, Conversion-Rate und Kundenbindung verbessern, da die Zielgruppe sich besser abgeholt fühlt.

Zusammenfassend bedeutet das: Personas sind ein wichtiges Instrument, damit du deine Marketing- und Geschäftsstrategien sowie die Produktentwicklung noch zielgerichteter und kundenorientierter gestalten kannst. Wir empfehlen, jedes Entwicklungsprojekt mit Personas zu starten und sie teamübergreifend aktiv zu nutzen.

Bei der Erstellung von Personas gibt es auch einige Fallstricke, die du unbedingt berücksichtigen solltest:

• AI-Research für Personas: Eine rein KI-gestützte Recherche ist keine verlässliche Datenerfassung, da sie schnell zu sog. “Synthetic Usern” führen kann, die nur auf Schnittmengen eines viel zu großen Datenkorpus beruhen. Solche Personas reflektieren oft nicht die tatsächlichen Bedürfnisse und Motivationen deiner Zielgruppe. Allerdings erlaubt moderne GenAI unter gezielten Bedingungen eine sinnvolle Ergänzung zur klassischen Forschung. Sie ermöglicht beispielsweise eine schnellere Hypothesen-Validierung, unterstützt bei der Vorbereitung und Simulation von Segmenttests und beschleunigt frühe Prototyp- oder Ideations-Workshops, indem sie erste Konzepte, Varianten oder Visualisierungen generiert.
• Persona statt Token: Personas sollten immer datenbasiert statt annahmenbasiert erstellt werden, um zu verhindern, dass du eine vereinfachte, stereotype Darstellung (Token) entwickelst. Verlasse dich auf echte Daten und Insights, um authentische, differenzierte Personas zu erstellen.

Die Erstellung von Personas sollte idealerweise ein interdisziplinärer Prozess sein, bei dem UX-Designer:innen, UI-Designer:innen, Marketing-Verantwortliche, PMs und Stakeholder zusammenarbeiten.

Copywriter:innen ergänzen die Personas mit präzisen, empathischen und zielgerichteten Formulierungen, die die Personas greifbarer und nutzbarer machen.

Beispiel-Persona

Die nachfolgende Persona ist ein fiktives, beispielhaftes Modell, das wir zur Veranschaulichung für diesen Artikel entwickelt haben.

Personas können je nach Einsatzkontext unterschiedlich detailliert ausgearbeitet sein. Für einen schnellen Projektstart oder wenn die rasche Erfassbarkeit im Vordergrund steht, reicht oft eine knappe, stichpunktartige Darstellung. Soll hingegen ein tieferes emotionales Verständnis für die Zielgruppe entstehen – etwa in der nutzerzentrierten Produktentwicklung oder der Kommunikation –, kann eine ausführlichere, narrative Ausgestaltung helfen, Empathie zu fördern und die Kundin bzw. den Kunden greifbarer und nahbarer zu machen.

Die dargestellte Persona in unserem Beispiel ist eine primäre Persona, die typische Bedürfnisse, Verhaltensmuster und Entscheidungsprozesse unserer Zielgruppe widerspiegelt. Sie wurde im Kontext eines (fiktiven) Unternehmens entwickelt, das ein SaaS-Tool zur Prozessoptimierung für mittelständische Unternehmen anbietet.