Und Gretel - Growth-Potenziale für die D2C-Brand
Audit: Growth-Potenziale für die D2C-Marke UND GRETEL mit konkreten Handlungsempfehlungen pro Kanal
Growth-Potenziale identifizierenAlltagsnahe Fragen helfen, Produkte besser zu verstehen und das richtige Produkt zu finden. Durch die Unterstützung von bedürfnisorientierten Beratungstools werden mehr Produkte verkauft.
Gründe für Kaufabbrüche gibt es viele, einer davon: die Komplexität der Produkte oder der Produktvielfalt. Je komplexer eine Entscheidung erscheint, desto schwerer fällt die Entscheidung. Je länger ein Produkt uns im Leben begleiten wird, desto sicherer möchten wir uns in unserer Kaufentscheidung fühlen. Fehlt eine klar verständliche Kaufberatung, bleiben Fragen und Kunden vertagen ihre Kaufentscheidung oder brechen sie ab.
Zu viele Produktvarianten bremsen erwiesenermaßen (“Marmeladen- Paradoxon”, siehe Iyengar & Lepper, 2000 ) die Kauflust der Kundinnen, denn bei einer großen Vielfalt an Möglichkeiten überwiegt die Angst vor möglichen Fehlkäufen.
Die Aufgabe besteht also darin, eine klare, anwendungsnahe Vereinfachung oder Hilfestellung für die Komplexität eines Angebots zu finden. Laut einer vom Marktforschungsinstitut eConsultancy veröffentlichten Umfrage unter mehr als 5700 Online-Shop-Nutzern setzen rund 83 % der Befragten eine Form von Support voraus, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Sie möchten z. B. informativen Content, gut durchdachte Produktinformationen und passende Produktempfehlungen. Das aber stellt sich als Herausforderung dar, denn oft mangelt es Unternehmen an aussagekräftigen Daten, was genau Kundinnen kaufen möchten, bzw. worüber sie sich informieren wollen.
Die Suchintention und die entsprechende Beratung sollten im Online-Shop 1:1 durch informativen, beratenden Content und die entsprechenden Produktempfehlungen möglichst exakt abgedeckt werden. Um die Kaufbereitschaft der Kaufinteressierten zu steigern, gilt demnach:
Der Guided-Selling-Prozess hilft dabei, Kunden und ihre individuelle Suchintention zu verstehen und führt durch die zur Verfügung gestellten Empfehlungen und Informationen zur Kaufentscheidung bzw. letztendlich auch zum gewünschten Kaufabschluss.
Guided Selling ist ein Verkaufsprozess, der Kundinnen ermöglicht, schneller die am besten geeigneten Produkte zu finden. Möglich machen das interaktive Beratungstools, mit deren Hilfe zunächst die Bedürfnisse und Anforderungen an das Wunschprodukt Frage für Frage abgetastet werden. Entsprechend dieser Daten werden passende Produkte empfohlen. Ergänzt durch gut verständliche Produktinformationen, können Kunden letztendlich eine informierte und somit sichere Entscheidung treffen.
Was man als Unternehmen grundsätzlich im Hinterkopf haben muss: Das Vertrauen der Kunden und Kundinnen ist gering. Oder besser gesagt: Es muss sich verdient werden. Wird wirklich das passende Produkt vorgeschlagen oder einfach das teuerste aus dem Sortiment? Die Datenlogik muss garantieren, dass vorgeschlagene Produkte dem Kundenwunsch bzw. den Bedürfnissen entsprechen und nicht den Verkaufszielen des Shops. Dabei entsprechen Vorlieben, Präferenzen und Bedürfnisse der Kund:innen nicht immer den genauen Produktmerkmalen. Sie müssen in eine möglichst passende Auswahl an Produkten übersetzt werden. Außerdem wichtig: Während des gesamten Entscheidungs- und Kaufprozesses muss die Kontrolle bei dem Nutzer bzw. der Nutzerin liegen. Er bzw. sie entscheidet, welche Auswahl in die engere Wahl kommt und was letztendlich im Warenkorb landet.
Nicht immer ist Guided Selling der richtige Ansatz in Hinsicht auf die Kosten-Nutzen- Relation. Es gibt im Wesentlichen drei Szenarien, die von Guided Selling profitieren, häufig treten dabei Überschneidungen auf:
Vielfältige Produktauswahl. Stichwort: relevant set, welche Auswahl ist für Kunden individuell relevant. Guided Selling kann in einem umfangreichen Produktsortiment hilfreiche Orientierung geben.
Produkte mit hoher Komplexität. Umfangreiche Spezifikationen werden oft erschwert durch Marketingtexte, die nicht selbsterklärend sind. Auch hier kann Guided Selling anwendungsorientiert vereinfachen, welche Features eines Produkts zu den Bedürfnissen des Kundens passen.
Langlebige Produkte. Je größer die Tragweite der Kaufentscheidung, oder das Fehlentscheidungsrisiko erscheint, umso wichtiger wird eine klar verständliche Online-Beratung.
Durch eine anwendungsnahe Online-Beratung wird Kundinnen ein effektives Mittel der Entscheidungshilfe an die Hand gegeben: empower the customer. Im Hinblick auf die Customer Experience also eine wirksame Maßnahme. Für Unternehmen ergibt sich folgender Erwartungshorizont:
Weniger Kaufabbrüche
Durch den Einsatz solcher digitalen Beratungstools kann die Häufigkeit von
Warenkorbabbrüchen (abandoned carts) gesenkt werden, denn die Erwartungen
an das Produkt spiegeln sich in den passgenauen Produktempfehlungen wider.
Weniger Retouren
Auch die Umtauschrate ist deutlich niedriger, wenn die Online-Beratung exakt und
leicht verständlich über die Spezifikationen der Produkte aufklärt und diese richtig
zuordnet.
Aussagekräftige Daten
Von besonderem Wert sind die Nutzungsdaten, die quasi als Nebeneffekt bei digitalen Beratungstools anfallen. Statt vieler Vanity Metrics, also reinen Schönheitsmetriken ohne Aussagekraft, können zielgerichtet Daten zu Kundenpräferenzen generiert werden: beispielsweise Interesse an bestimmten Produktvarianten oder zu typischen Anforderungen. Diese Daten können in die Produktentwicklung einfließen. Bei der Erhebung helfen Tools wie Hotjar, Mouseflow oder Microsoft Clarity.
Umsatzsteigerung
Passende Fragen, die zum Produkt leiten, dazu ausführliche Produktinformationen und treffende Produktempfehlungen. Laut einer Umfrage der
Consulting Agentur invesp
sind Shopbesucher mehrheitlich bereit, zu einem Online-Shop zurückzukehren, wenn die Produktempfehlungen zutreffen und die Kaufentscheidung somit leichter fällt. Und diese positive Customer Experience stärkt die Loyalität der zufriedenen Kunden und führt zum Kauf sowie zu Wiederholungskäufen.
Mit Hilfe des Guided Selling-Prozesses steht einer einwandfreien Customer Journey von der Information zum Kauf nichts mehr im Weg. Das A und O dabei: Suchintention und Bedürfnisse der Kunden müssen verstanden und auch beantwortet werden. Genau hier setzen wir von Moccu an.
Gezielte und simple Fragen führen die Kunden und Kundinnen zum richtigen Produkt. Durch qualitatives Testen prüfen wir die Tonalität und Textlängen.
Daten zur Nutzung und Suchanfragen zum Thema sammeln, um die Fragen/Zweifel von (Neu-)Kunden und Kundinnen besser zu verstehen.
Vor allem bei Produkten mit vielen Features essenziell. Das Unternehmen erzeugt Vertrauen und Qualität, indem es Produkt-Wissen mitteilt.
Assets haben in Beratern einen hohen Mehrwert, weil sie die Vorstellung zum Einsatz und das Verständnis von Produkten unterstützen.
Die Empfehlung sollte nicht zu umfangreich sein und nicht immer das Teuerste empfehlen. Im Laden empfiehlt eine vertrauenswürdige Verkäuferin auch nicht immer das teuerste Produkt.
Jede Produkt-Kategorie hat ihre Besonderheiten. Und um die Informationen weiterzutragen, braucht man die Flexibilität einer individualisierten Lösung statt eines Standard-Templates.
Audit: Growth-Potenziale für die D2C-Marke UND GRETEL mit konkreten Handlungsempfehlungen pro Kanal
Growth-Potenziale identifizierenErfolgreiche Unternehmen haben verstanden, dass gute UX ein entscheidender Wettbewerbsvorteil ist. Doch kann man eine Experience überhaupt messen und wie geht man dabei vor?
UX messen - geht das?