Das Fundament: Die Informationsarchitektur

Unter einer Informationsarchitektur versteht man die Organisation und Gliederung von Informationen. Sie stellt das Fundament einer Website dar und beschreibt ihren Aufbau und die zugrundeliegende Struktur, die vorgibt, wo und wie Inhalte angelegt werden.

Eine logische und hierarchisch klar strukturierte Website hilft den Usern, sich auf der Seite schnell zurechtzufinden – sie wirkt also durch eine kontextuelle Nutzerführung unmittelbar auf eine zufriedenstellende Customer Journey ein und fördert auf diese Weise eine positive Brand Experience.

Auch der Suchmaschinen-Algorithmus kann dank einer sinnvollen Informationsarchitektur die Inhalte der Seite besser erfassen und zusammenhängende, thematische Cluster erkennen und bewerten.

Daher arbeiten unsere SEO-Consultants (w/m/x) und unsere UX-Designer (w/m/x) eng miteinander zusammen, wenn wir für unsere Kunden die Website-Struktur planen und eine Informationsarchitektur erstellen.

Informationsarchitektur ist nicht gleich Navigation

Die Informationsarchitektur ist nicht ohne Weiteres mit der Navigation gleichzusetzen. Beides kann, muss aber nicht identisch sein. Während die Informationsarchitektur das Gerüst einer Seite darstellt, ist die Navigation für die Erreichbarkeit der Inhalte verantwortlich.

Das bedeutet, dass die Navigation nicht notwendigerweise der Informationshierarchie der Website-Struktur folgen muss. Vielmehr kann es aus UX-Sicht durchaus sinnvoll sein, Inhalte in der Navigation abzubilden, die tiefer in der Hierarchie liegen oder sich in der Informationsarchitektur auf unterschiedlichen Ebenen befinden.

Zur Navigation gehört dabei nicht nur das Hauptmenü, sondern es fallen beispielsweise auch Breadcrumbs, Home-Button oder die Meta- und Footernavigation darunter.

Die Semantik ist zunächst einmal die Lehre von der Bedeutung sprachlicher Zeichen, wobei der Fokus zum Beispiel auf Wörtern, Sätzen oder Texten liegen kann. Auch während der Suchmaschinenoptimierung begegnet uns die Semantik. Google legt seit Einführung des Hummingbird-Algorithmus im Jahr 2013 den Schwerpunkt auf eine sog. semantische Suche und analysiert eine Webseite nicht mehr nur stumpf nach Wörtern (Keywords), sondern bewertet vielmehr die Bedeutungszusammenhänge auf einem Content, um bestmöglich die Suchintention der User zu bedienen.

Baumstruktur vs. Blogstruktur

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, eine Website-Struktur zu erstellen. Eine semantische Informationsarchitektur unterscheidet sich dabei von einer klassischen Blogstruktur ohne klare Hierarchie – wir sprechen hier auch von einer Baumstruktur im Vergleich zur Blog- oder Netzstruktur einer Website.

Baumstruktur einer Website

Eine Baumstruktur ist, wie der Name schon verrät, verästelt und verzweigt wie ein Baum. Unter einer thematischen Oberkategorie sind weitere passende Themenfelder eingegliedert, von denen wiederum passende Inhalte abzweigen.

Auf diese Weise werden die Informationen auf dem Weg durch die Struktur naturgemäß immer detailreicher, während Zusammenhänge für User und Suchmaschine klar erkennbar bleiben.

Beispiel: https://www.ihremarke.de/kategorie/thema/contentartikel/

Aber Achtung: Streben Sie eine möglichst flache Hierarchie an, um zu vermeiden, dass ein User sich in der Informationsarchitektur verliert und der Google-Crawler Probleme bekommt, die Seiten zu indexieren.

Zwingen Sie jedoch nicht alle Inhalte in eine flache Hierarchie, wenn eine weitere Ebene eigentlich logisch sinnvoll und notwendig ist. Am Ende zählt, dass die Hierarchie gründlich durchdacht ist und alle Inhalte gut erreichbar sind.

Blogstruktur

Ist eine Seite wie ein Blog aufgebaut, verfügt sie über keine klare Informationshierarchie oder Gliederung. Eine Website können Sie sich vielmehr wie ein Spinnennetz vorstellen, bei dem sich alle Inhalte von der Startseite aus verteilen und dann untereinander verknüpft werden – man spricht hier auch von der Netzstruktur einer Website.

Eine hierarchische Sortierung ergibt sich, wenn überhaupt, eher aus der Aktualität der Inhalte, bei der die neuesten Beiträge zuerst angezeigt werden.

Beispiel: https://www.ihrblog.de/blogpost/ oder https://www.ihrblog.de/jahreszahl/blogpost/

Die Netzstruktur kann auf bestimmten Websites von Vorteil sein, wenn es nicht erforderlich ist, thematische Cluster abzubilden. Sie birgt jedoch die Gefahr, unübersichtlich zu werden und die User zu überfordern.

Sie planen eine umfassende SEO-Contentproduktion mit entsprechender strategischer Ausrichtung? Dann sollten Sie auf eine Netzstruktur verzichten. Wenn wir eine Content-Strategie für unsere Kunden entwickeln, erstellen wir aus den genannten Vorteilen immer eine semantische Informationsarchitektur.

Taxonomie einer Website

Unter Taxonomie versteht man die Einordnung von Objekten nach bestimmten Kriterien, also ihre Klassifizierung. Der Begriff ist vor allem aus der Naturwissenschaft bekannt. Besonders in der Zoologie werden Tiere in Gattungen und Untergattungen klassifiziert – schon daran wird deutlich, dass bei der Taxonomie häufig (aber nicht immer) eine Hierarchie zugrunde gelegt wird.

Wenn wir nun die Inhalte einer Website in eine taxonomische Hierarchie einordnen, sie also in logische Kategorien unterteilen, entsteht die von uns gewünschte user- und suchmaschinenfreundliche Baumstruktur.

Auch sog. Tags, also Schlagwörter, können Taxonomien bilden, nach denen Inhalte noch einmal gruppiert werden. Aber Achtung: Tags kennt man auch in der Blogstruktur, sie folgen in der Regel jedoch keiner hierarchischen Logik.

Wenn Sie Ihre Website-Struktur planen, sollten Sie in der Umsetzung darauf achten, sog. Silos zu verhindern. Siloing bezeichnet auf einer Website die klare Abgrenzung zwischen thematischen Clustern.

Viele SEO-Agenturen werden Ihnen noch immer empfehlen, auf keinen Fall Querverlinkungen zwischen den Themenfeldern ihrer Informationsarchitektur herzustellen, sondern Silos zu kreieren, bei denen nur Inhalte eines Silos miteinander verknüpft sind. Doch davon können wir nur abraten.

Sowohl aus SEO- als auch aus UX-Sicht sind Silos nicht sinnvoll – ganz im Gegenteil raten wir Ihnen, immer auch zwischen den einzelnen Themenclustern Verlinkungen einzubauen, wenn es an dieser Stelle für die User einen Mehrwert bietet. Wie wenig zielführend Siloing ist, wird im folgenden Beispiel deutlich: Ein User befindet sich auf dem Artikel “Rasen mähen” im Themencluster “Rasenpflege” – warum sollten wir hier auf eine Querverlinkung in das Themencluster “Rasenmäher-Tipps” verzichten?

Am Anfang steht immer ein Content-Audit , also die Bestandsaufnahme aller bereits bestehenden Inhalte auf einer Website. In der qualitativen Auswertung der Ergebnisse entscheiden wir, welche Inhalte wir behalten, überarbeiten oder löschen. Hier lässt sich möglicherweise bereits feststellen, wo es noch wichtige thematische Lücken gibt, die wir bedienen können.

Im nächsten Schritt führen wir eine umfassende Keyword-, Wettbewerbs- und Marktanalyse durch und stellen auf diese Weise fest, welche Themenfelder und Keywords für die Zielgruppe unserer Kunden relevant sind.

Nun bewerten und clustern wir die Ergebnisse – auf dieser Grundlage entsteht eine semantische Contentpyramide, die als Vorlage für die Informationshierarchie der Website dient.

Seitentypen

Bei den Produktseiten unterscheiden wir dabei zwischen Kategorielisten-Seiten, auch Metakategorien genannt (CLP), Produktlisten- bzw. Kategorieseiten (PLP) sowie Produktdetailseiten (PDP). Bei Ratgeber-Artikeln zwischen Hub-Seiten, Content-Artikeln und sog. Rahmenartikeln.

Metakategorie oder Kategorielisten-Seite (CLP)

Unter einer CLP (= Category Listing Page) versteht man eine Seite im Online-Shop, auf der die verschiedenen Kategorien einer Produktgruppe aufgelistet werden. Sie stellt also eine Oberkategorie innerhalb des Produktsortiments dar, weshalb wir eine solche Seite auch als Metakategorie bezeichnen. Auf einer CLP können bereits Produkte wie z. B. Highlight-Produkte oder Bestseller platziert werden – notwendig ist es nicht.

Kategorieseite oder Produktlisten-Seite (PLP)

Eine PLP (= Product Listing Page) ist die nächste Ebene in einem Online-Shop. Sie wird manchmal auch als POP (= Product Overview Page) oder schlicht als Kategorieseite bezeichnet. Diese Seite kann man sich als Online-Pendant eines gut sortierten Regals im Fachmarkt vorstellen, denn auf ihr werden alle Produkte einer Produktkategorie gelistet. Die Produkte sollten nach sinnvollen Kriterien filterbar sein.

Bei Kategorien mit großem Beratungsbedarf empfiehlt es sich, entsprechenden beratenden Content auf der Seite zu implementieren. Dabei sollte es sich jedoch nicht bloß um die klassischen SEO-Texte handeln, die viele Online-Shops noch immer unter den Produktlisten einfügen, um Keywords unterzubringen und so ein gutes Google-Ranking zu erzielen.

Vielmehr sollte der Content wirklich einen beratenden Mehrwert bieten – und entsprechend nutzbar und auffindbar sein. Bei Moccu arbeiten daher einmal mehr SEO, UX und UI eng bei der Konzeption von PLPs zusammen.

Produktdetailseite (PDP)

Als PDP bezeichnet man in einem Online-Shop die Seite eines spezifischen Produktes. Um bei der Analogie zum Fachmarkt zu bleiben: Die PDP ist sozusagen die Online-Version der Produktverpackung, die man sich aus dem Regal nimmt, um auf der Rückseite spezifische Informationen zu erhalten.

In einer sehr schematischen Customer Journey kommt also ein User über die Startseite Ihrer E-Commerce-Website auf eine Metakategorie (CLP), gelangt von dort auf die gewünschte Kategorieseite (PLP), um nun – ggf. nach Beratung durch hilfreichen Content – ein Produkt auszuwählen (PDP) und idealerweise in den Warenkorb zu packen.

Hub-Seite und Content-Artikel

Nicht nur im Produktbereich, sondern auch bei Ratgeber-Artikeln folgen wir einer solchen hierarischen Unterteilung, die vom Groben ins Spezifische geht. Unter einer Oberkategorie werden zunächst semantisch passende Themenfelder (Hub-Seiten) eingegliedert, denen wiederum entsprechende Content-Artikel zugeordnet sind.

Beispiel: Unter der Kategorie Handy-Tipps befinden sich die Hub-Seiten “Handy-Akku: Tipps”, “Display schützen” und “Handy verbinden”. Auf diesen Hub-Seiten linken wiederum entsprechende Teaser zu Ratgeber-Artikeln wie Handy richtig laden , Panzerglas oder Folie? oder Handy mit Fernseher verbinden .

So entstehen ganze Kategorie-Cluster, die auch eine positive Auswirkung auf das sog. E-A-T-Konzept haben, mit dem Google die Relevanz von Inhalten anhand der Kriterien Expertise, Authority und Trust, also Fachwissen, Autorität und Vertrauenswürdigkeit, bewertet.

Sonderfall: Rahmenartikel

Einen Sonderfall stellen jene Hub-Seiten dar, die wir bei Moccu als Rahmenartikel bezeichnen. Für gewöhnlich dient eine Hub-Seite vorrangig als Absprung zu den darunter eingeordneten Contents. Entsprechende Teaser bieten hier die Möglichkeit, schnell einen Überblick über die darunterliegenden Contents zu erhalten und von hier aus weiter zu navigieren.

Aus verschiedenen Gründen – zum Beispiel wenn für das Hauptkeyword einer geplanten Hub-Seite vorrangig Ratgeberartikel ranken – kann es jedoch notwendig sein, einen anderen Weg zu gehen.

In solchen Fällen bauen wir quasi eine Art Hybrid aus Hub-Seite und Content-Artikel. Die Seite ist dann aufgebaut wie ein Artikel und bietet den Usern umfassende Informationen zum Thema – an passenden Stellen sind jedoch Absprünge eingebaut, um zu den tieferliegenden Unterthemen zu navigieren, die in unmittelbarer Abhängigkeit zur Hub stehen.

Beispiel: Der Artikel Hecke schneiden behandelt umfangreich das titelgebende Thema. Ihm untergeordnet sind jedoch weitere spezifische Contents wie Zypressen schneiden .

Content-Artikel vs. Landing Page einer Kampagne

Zudem machen wir einen Unterschied zwischen Content-Artikeln und Marketing-Seiten, also Kampagnen. Egal ob es sich um eine einmalige oder um eine wiederkehrende Kampagne handelt – Kampagnen-Seiten sollten nicht in die semantische Informationsarchitektur gezwungen werden. Stattdessen ordnen wir sie separat in der Website-Struktur ein, und zwar in der Regel durch eine werbewirksame Kurz-URL direkt unter der Startseite.

Beispiel: Eine Kampagne zur Markteinführung einer neuen STIHL Kettensäge sollte nicht unter der Hub-Seite “Kettensäge-Tipps” einsortiert werden, sondern besser über https://www.stihl.de/beispielkampagne erreichbar sein.

Skalierbarkeit gewährleisten

Wenn Sie eine Website-Struktur planen, sollten Sie darauf achten, die Skalierbarkeit zu gewährleisten, also eine spätere Erweiterung zu ermöglichen. Auf diese Weise verhindern Sie, dass Kategorien zu einem Sammelbecken für verschiedene Themen werden, die nur im weiteren Sinne zueinander passen.

Wenn Sie im Zuge Ihrer Content-Strategie später weitere Contents produzieren, sollten Sie neben der SEO-Relevanz, dem Zielgruppen-Fit und der möglichen Produktplatzierung bereits bei der Themenauswahl berücksichtigen, ob sich der Inhalt in die semantische Informationsarchitektur einordnen lässt.

Unternehmen, die auf internationalen Märkten agieren und einen Rollout Ihrer Website in anderen Ländern planen, sollten zudem darauf achten, die Skalierbarkeit nicht nur auf die eine Website zu beschränken. Achten Sie darauf, dass die Website-Struktur auch international skalierbar ist.

Das bedeutet jedoch nicht, dass Ihre Informationsarchitektur ein starres Gerüst sein sollte. Im Gegenteil muss bei Bedarf die Möglichkeit bestehen, Anpassungen vorzunehmen und dabei Contents ggf. neu zu gruppieren und umzuziehen.

Wichtig ist jedoch, dass solche Maßnahmen auf Basis entsprechender Datenauswertung vorgenommen werden und vorrangig relevante Themenfelder Ihrer Marke betreffen.

Wir richten bei unseren Kunden ein umfassendes Performance-Tracking ein, mit dem wir sowohl den SEO-Erfolg beobachten können als auch UX messbar machen . Im Zuge solcher SEO-Analysen, Nutzertests und Userbefragungen kann sich auch ergeben, dass die Informationsarchitektur überarbeitet werden muss – das gilt besonders für stetig wachsende Webseiten, die irgendwann über die ursprünglich geplante Baumstruktur wortwörtlich hinauswachsen.