Mobile Conversion und Website Speed

Auswirkungen von Ladezeit und UX auf die Conversion

Björn Zaske Wie man die mobile Conversionrate steigert
02.11.2021 6 min Lesezeit

In diesem Kapitel

Google-Pageranking verbessern
UX ist geschäftsentscheidend
Szenarien und Grenzkosten betrachten
Steigerungsfaktoren: AMP und PWA

In vielen Kundengesprächen wird über Mediabudgets gesprochen, über Conversion, User Experience (UX) und Content – nahezu nie über Websitespeed, Progressive Web Apps (PWA) und mobile Conversionrates. Dabei ist die Geschwindigkeit einer Website mittlerweile der größte singuläre Hebel für die Conversion und den Erfolg einer Seite, unabhängig davon, ob die Website transaktional ist oder nicht. Selbst wenn nicht direkt online gekauft wird: 62 Prozent der Deutschen recherchieren vor einem Kauf im Geschäft häufig mobil, um Inspiration und Rat zu bekommen oder Preise und Produkte zu vergleichen.

Bevor wir uns Gedanken darüber machen, welche zukünftigen SEO-Inhalte wir schreiben können – also lange bevor wir das erste SEO-Content-Briefing erstellen –, müssen wir die aktuellen Inhalte genau analysieren.

Pyramidendarstellung der Vorteile höherer Websitegeschwindigkeit

Hinzu kommt, dass laut aktuellen Studien die Nutzung von Mobilgeräten im Vergleich zu Desktop bedeutend größer ist und weiter steigt – was sich bei unseren Kunden vielfach bestätigt. Gleichzeitig ist die Conversionrate mobil durchschnittlich nur etwa halb so hoch wie bei Desktop. Beim größten und wachsenden Segment liegt demnach besonders viel Potential brach bei hohen Opportunitätskosten - und gleichzeitig lohnenden Opportunitäten.

Dass die mobile Conversion-Rate ein Schlüsselthema für den Umsatz ist, haben bislang nur wenige Unternehmen verinnerlicht und nur wenigen ist überhaupt bewusst, dass es ein differenzierender Faktor in der Digitalisierung ist.

Websitegeschwindigkeit ist der erste Eindruck eines Kunden

Die Ladegeschwindigkeit ist der allererste Eindruck, den ein Konsument von einem Unternehmen gewinnt – und bleibt häufig der einzige.

Dabei liegt es auf der Hand: Psychologisch werden schnelle Websites automatisch als professioneller und vertrauenswürdiger eingeschätzt: Wir Menschen verknüpfen Geschwindigkeit mit Zuverlässigkeit und Effizienz.

Illustration von einem Smartphone in Raketenform

Bounce-Rate sowie CPA senken: Google-Pageranking verbessern durch geringere Ladezeiten auf Landing-Pages und Websites

Der direkte Zusammenhang zwischen Websitespeed, Bounce-Rate und Conversion wurde von Akamai und Google nachgewiesen. Ausgehend von einer Ladezeit von 1 Sekunde ergibt sich bei Google

bei 3 Sekunden Ladezeit eine Erhöhung der Bounce-Rate um 32 %
bei 5 Sekunden um 90 %
bei 6 Sekunden um 106 %
bei 10 Sekunden um 123 %

Von Amazon gibt es dazu das mittlerweile schon historische Zitat, dass jede Sekunde Ladezeit 1,6 Milliarden US Dollar Umsatz pro Jahr kostet.

Zalando hat dies mit einer ähnlichen Aussage 2018 bestätigt: Mit je 100 Millisekunden Ladezeitverbesserung konnte das Unternehmen 0,7% mehr Gewinn mit jedem Websitebesuch bekommen.

Und OTTOs Manager Olaf Schlüter sagt in Bezug auf die 2018 konzernweit verbesserten Ladezeiten: „Wenn es bei uns um Kundenorientierung geht, sind schnelle Websites ein Muss.“

Google hat bereits 2010 Websitespeed als Rankingfaktor in seinen Suchalgorithmus integriert. Seit Juli 2019 gilt zudem: Der Mobile-Index wird für neue Webseiten Standard. Damit werden neue Webseiten an den Maßstäben für Mobilgeräte gemessen. Der Konzern hat angekündigt, dass Websites, die mobil zu langsam laden, im Ranking abgestraft werden.

„Die optimalen Ladezeiten für die niedrigste Absprungrate liegen geräteübergreifend zwischen 700 Millisekunden und 1,2 Sekunden.“

– Akamai „State of Online Retail Performance“, 2017

"UXFORBUSINESS": UX ist geschäftsentscheidend

Konfrontiert mit dem Begriff User Experience (UX) weiß das Management von nicht online-getriebenen KMUs oder auch großen Unternehmen entweder nichts mit dem Begriff anzufangen oder ist dessen überdrüssig, nach dem Motto: „UX…, klingt wie Scotty, klingt nach Maschinenraum“ oder „Ja, haben wir schon alles gemacht.“

Zuweilen könnte man annehmen, die Verwendung des Begriffes verhält sich umgekehrt proportional zu seinem Verständnis: User Experience und Customer Centricity sind in aller Munde, und doch werden die Chancen, die sich aus einer wirklich konsequenten Optimierung der UX aller digitalen und nicht-digitalen Angebote ergeben, einfach nicht genutzt.

Zwei junge Frauen testen eine mobile Applikation in einem Testszenario

Im Kern geht es bei UX um fantastische, intuitive Experiences für die Nutzer. Dafür gibt es, vereinfacht dargestellt, zwei Grundprinzipien:

Gib dem User, was er benötigt und
gib es ihm so schnell wie möglich.

UX und Relevanz eines Angebots machen glückliche Kunden, prägen das Markenerlebnis und sorgen für Empfehlungen. Für die meisten etablierten Unternehmen ist es gegenwärtig DER Weg um sich (nachhaltig!) Wettbewerbsvorteile zu schaffen.

Denn in einer digitalen, stark vernetzten Welt ist jedes Produkt Teil der Marken-Experience des Kunden - eine durchgehend gute User Experience, ist daher Schlüssel zur erfolgreichen Kundenbeziehung.

Das ist insbesondere in Zeiten steigender Kosten für Onlineadvertising umso entscheidender. Denn hat der Preis für die Akquisition durch Onlinewerbung den Customer Livetime Value (CLV) erst einmal überstiegen, wird es schwierig für Unternehmen neue Kunden zu gewinnen. Der Ausweg: ein überzeugendes digitales Angebot mit conversion-optimierter UX.

UX gehört demnach nicht in den Maschinenraum, sondern vielmehr auf die Brücke eines Unternehmens. Der CFO von Spotify bringt dies auf die griffige Formel „Effektives und effizientes Marketing = das eigene Produkt + glückliche Kunden + Empfehlungen“, nachzulesen im Internet Report 2019 von M. Meeker. Wie sich eine Optimierung der UX im Zusammenhang mit wirtschaftlichem Erfolg betrachten lässt, haben wir im folgenden dargestellt.

„Developing a better user experience produces by far the most impact for growth.“

– Barry McCarthy, CFO Spotify, 2018

DER ERFOLG IST BERECHENBAR: Szenarien und Grenzkosten betrachten

Wir bauen nicht auf Annahmen, sondern berechnen die konkreten Szenarien für die Conversionoptimierung einer Website. So können wir die geschätzten Investitionen direkt mit den Chancen und dem betriebswirtschaftlichen ROI abgleichen. Wenn wir uns sicher sind, dass wir eine Optimierung erreichen können, und das ist häufig der Fall, bieten wir unseren Kunden eine erfolgsbasierte Vergütung an. Eine beispielhafte Erfolgsrechnung für Conversion Rate Szenarien wird in der nachfolgenden Grafik dargestellt.

Beispielhaft Berechnung des kumulierten Customer Life Value (CLV) nach Optimierung

Annahmen: Conversion Rate 2 %, CLV 20 Euro

Mehrere Graphen stellen die Erfolgsrechnungen für Conversionrateszenarien dar

So steigern wir die Websitespeed-Performance mittels AMP und PWA:

1. Status Quo:
Wir sind Partner von Google für mobile Conversionsrates und Websitespeed und ermitteln zunächst in Audits den aktuellen Stand.
2. Strategy:
Festlegung von Zielen, Planung der User Journey und Erarbeitung einer Mobile Asset Strategie.
3. Implementation:
Die mobile Seite wird mit AMP und PWA implementiert, Dashboards zur Messung der Relation zwischen Websitespeed und Werbebudgetallokation werden aufgesetzt.
4. Growth:
Für nachhaltiges Wachstum ist die Kontinuität entscheidend, denn viele Marken verlieren nach der anfänglichen Euphorie an Geschwindigkeit. Dazu werden vierteljährliche Reports vorgesehen und fortlaufend Content produziert.