Um zielgruppengerechte Texte zu erstellen, betrachten UX-Writer:innen die sprachliche Gestaltung von Webpages und optimieren sie nach Bedarf.
Wenn wir von “UX-Writing” (= User Experience Writing) sprechen, meinen wir damit die userfreundliche Texterstellung für digitale Produkte wie Benutzeroberflächen von Websites oder Softwareanwendungen.
„Vor dem digitalen Zeitalter waren Menschen die einzigen Wesen, die Sprache zur Kommunikation benutzen. Wenn uns also jemand mit Sprache anspricht, reagiert unser Gehirn auf das Gegenüber sofort wie auf einen Menschen.“
Yifrah Kinneret: UX Writing & Microcopy, Bonn 2020, S. 23.
Man könnte in Anlehnung an das obige Zitat aber auch sagen: Als UX-Writer:innen sprechen wir die User:innen persönlich an, ähnlich wie ein Gegenüber am Bürotisch oder im Café. Neben dem Design und der technischen Umsetzung sind ansprechende, zugängliche Texte essenzieller Bestandteil einer ganzheitlichen, digitalen Nutzererfahrung.
UX-Writing unterstützt die Nutzer:innen dabei, sich innerhalb von Elementen und über Seiten hinweg zu orientieren. Dabei bleiben wir als UX-Texter:innen immer bei der Wahrheit und vereinfachen Inhalte so, dass die Nutzer:innen keinen allzu hohen Mental Load zur Erfassung der Inhalte aufbringen müssen. Deshalb sorgen wir für eine zugängliche Content Experience, die ermutigt, überzeugt und zum Handeln einlädt.
Strategisches UX-Writing hilft den User:innen dabei, ihre Webseiten-Ziele zu erreichen, weckt Neugierde und sorgt für Klarheit. Nicht zuletzt schaffen punktgenaue Texte in einer empathischen Ansprache der Nutzer:innen ein besonderes Markenerlebnis, das User:innen bestenfalls dazu bringt, einer Marke die Treue zu halten.
UX-Writer:innen erstellen prägnante, leicht lesbare und verständliche Texte bzw. kleine Textbausteine mit großer Wirkung – also Beschriftungen, zum Beispiel auf Buttons und in Formularen, die eine reibungslose Interaktion mit der Benutzeroberfläche ermöglichen und ein Gefühl der Sicherheit und Vertrautheit herstellen. Dazu zählen etwa Klicktrigger, also Button-CTAs in optischer Nähe zum Button, die die Nutzer:innen ermutigen und Neugier wecken.
Denn viele Menschen kehren nicht nur immer wieder in ihr Stammcafé zurück, sondern auch zu einer gut lesbaren, vertrauten Website – eine große Chance für Unternehmen, an dieser Stelle eine nachhaltige Kundenbindung aufzubauen.
Um passgenaue Microcopy zu erstellen, empfehlen wir Ihnen einige hilfreiche Tools, die sich für uns bewährt haben. Dabei gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, wie und wo wir texten:
Wichtig: Wir raten Ihnen dringend von Lorem-Ipsum-Texten ab, da nur die reale Copy darauf schließen lässt, ob Inhalt und Form, Layout und Textlänge harmonieren.
Neben dem UX-Writing sind wir bei Moccu auch im Copywriting und im SEO-Copy-Writing geschult. Dazu erstellen wir SEO-Content-Briefings für keywordoptimierte Texte, die hohen Traffic generieren und die Markenpräsenz stärken.
Für uns UX-Writer:innen gehört unter anderem das Verfassen von Microcopy wie Anweisungen, Pop-up-Fenstern, Tooltips, aber auch Empty States, Chatbot-Texten und 404-Seiten zu unserer alltäglichen Arbeit dazu. Unter unsere Copywriting-Tasks fällt dagegen eher das Schreiben von Texten für Landingpages und Newslettern.
UX-Writing und Copywriting müssen im Team gut verzahnt sein. Daher empfehlen wir, gemeinsame Kompetenzen von UX, Content-Management, SEO und Text zu nutzen.
Die folgende Darstellung soll als Orientierung dienen, wie eine mögliche Unterscheidung zwischen UX-Writing und Copywriting aussehen könnte.
Um das UX-Writing zu optimieren und bestmöglich auf die Userbedürfnisse einzugehen, raten wir Ihnen zur Durchführung eines UX-Writing-Audits, also einer Inventur der bestehenden sprachlichen Inhalte auf einer Webpage. Dabei wird der Content qualitativ bewertet (u. a. Button-Beschriftungen, Hinweistexte, Teaser, Info-Kärtchen, Navigationslinks und E-Mails).
Denn passgenaue, nutzerzentrierte Texte steigern die ganzheitliche User Experience. Zudem lässt sich die Uniqueness Ihres Unternehmens mit einer dazu passenden Sprache klarer transportieren.
Nicht zu verwechseln ist ein UX-Writing-Audit mit einem Content-Audit - bei letzterem wird der gesamte Content katalogisiert und analysiert, ohne sich auf textliche Aspekte zu fokussieren. Beide Herangehensweisen liefern unterschiedliche, wertvolle Erkenntnisse.
Doch gehen wir näher auf den UX-Writing-Audit ein: Um neue, durchdachte textliche Inhalte zu erstellen, ist eine Bestandsaufnahme der bereits vorhandenen Texte und Microcopy unentbehrlich. Denn dadurch lassen sich konkrete Optimierungsvorschläge finden und Handlungsanweisungen aufzeigen. Im Besonderen geht es darum, herauszufinden, ob die bestehenden Textbausteine mit den strategischen Unternehmenszielen im Einklang stehen.
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Für einen UX-Writing-Audit sollten Sie die für Ihr Unternehmen wichtigsten Seiten sowie ausgewählte Elemente, Module und Funktionen analysieren und eine textliche Bestandsaufnahme machen.
Hakt es noch irgendwo, oder fehlt an einer Stelle die Konsistenz? Beim finalen Check sollte genauestens geprüft werden, ob die Seite mit dem Styleguide und den Corporate-Language- sowie den Brand-Guidelines des Unternehmens im Einklang steht. Dies gewährleistet Einheitlichkeit zwischen allen Textelementen.
Auf Grundlage der Werte des Unternehmens werden die textlichen Charakteristiken herausgearbeitet, die den sprachlichen Kontakt mit den Nutzer:innen prägen. Diese machen den Tone of Voice aus, also die Art, wie eine Marke klingen soll. Auf diese Weise wird die Persönlichkeit der Marke beim UX-Writing greifbar. Der Tone of Voice sollte auch bei internationalem SEO für den globalen Raum berücksichtigt werden.
Beispielhafte Werte sind:
Passende Eigenschaften könnten sein:
Die Liste mit Werten könnte aber auch folgendermaßen aussehen:
In diesem Fall könnten passende Eigenschaften sein:
Diese Werte und Eigenschaften tragen den Markenkern nach außen und sollten konsistent kommuniziert werden. Lassen sich keine eindeutigen Unternehmenswerte und -eigenschaften anhand des Textes bestimmen, so nutzen Sie die Chance, die Textelemente mit mehr Profil zu versehen. Sie sollten mit den Vorgaben im Styleguide, in den Corporate-Language- und Brand-Guidelines des Unternehmens harmonieren.
Bevor es nun daran geht, die einzelnen Textelemente zu überarbeiten, ist es für UX-Writer:innen essenziell, Prioritäten zu setzen und einen genauen Fahrplan zu erarbeiten, um die Inhalte an den Bedürfnissen, Zielen und Erwartungen der User:innen auszurichten. Dafür muss in erster Linie sichergestellt werden, dass die Textbausteine ihrer Zielgruppe gerecht werden und das Markenerlebnis fördern. Des Weiteren sollten sie auf die Unternehmensziele einzahlen.
Um wertvollen Input zu einem Unternehmen zu erhalten, kann AI wie zum Beispiel ChatGPT/open ai. als Hilfsmittel genutzt werden – dies gilt besonders dann, wenn nur wenige Informationen oder noch kein ausgearbeiteter Styleguide vorliegen.
So lässt sich mithilfe von AI ein Prompt erstellen, der danach fragt, für welche Werte ein bestimmtes Unternehmen steht und welche Ziele es verfolgt – eine hilfreiche Ergänzung zu den eigenen Recherchen für das UX-Writing oder Content-Marketing.
Vorteile:
Ohne Guidelines geht die Arbeit nicht. Sie schaffen eine notwendige Grundlage, um Vorgaben einheitlich umzusetzen und eine Marke mittels UX-Writing konsistent nach außen zu kommunizieren. Konsequenz in der Textgestaltung und Tonalität sorgen für ein vertrautes Nutzererlebnis.
Idealerweise werden Guidelines gleich am Anfang einer Zusammenarbeit in Absprache aller Beteiligten erstellt. Dieses Vorgehen kann dabei helfen, interne Prozesse zu standardisieren, die dann ein effizientes Arbeiten ermöglichen. Wir gewähren dadurch einen Qualitätsstandard, der hilfreich für das Erwartungsmanagement ist, ohne unseren Content-First-Approach beim UX-Writing aus den Augen zu verlieren. So vermeiden wir nicht nur große Abweichungen von dem, was erwartet wird, sondern auch Ärger und Enttäuschungen.
Außerdem erübrigen konkrete Vorgaben Abstimmungen, die nur Zeit kosten. Alle wichtigen Parameter sind bereits festgehalten und Entscheidungen müssen nicht jedes Mal aufs Neue getroffen werden, wodurch wir Feedback-Schleifen einsparen.
Lassen Sie uns gemeinsam UX-Writing-Guidelines entwickeln. Vereinbaren Sie gern ein Erstgespräch!
Auch die Barrierefreiheit für Unternehmen ist ein Aspekt, der in unseren Guidelines nicht fehlen darf. Alt-Texte beschreiben möglichst genau, was in einem Bild oder in einer Grafik dargestellt ist, und sind in den Guidelines präzisiert – zum Beispiel im Hinblick auf die maximale Zeichenbegrenzung.
Zudem ist die Wahl einer barrierefreien Schriftart relevant, um die Lesbarkeit von UX-Textelementen für Menschen mit Dyslexie zu erhöhen. So sollten beispielsweise ein großes “O” von einer Null sowie ein großes “I” von einer Eins problemlos optisch abgrenzbar sein, um den Textgehalt schnell erfassen zu können.
Darüber hinaus halten wir fest, ob und wie geschlechtergerechte, inklusive Sprache umzusetzen ist, zum Beispiel in Form von “Nutzerinnen und Nutzer” oder “Nutzer:innen”.
Die Vorgaben sollten dabei immer einen konkreten Nutzen oder einen messbaren Erfolg haben: Dazu zählen zum Beispiel Cheering Headlines vor Product Grids. Das sind motivierende Headlines, oft mit persönlicher Ansprache, die vor einer Auswahl an Produkten positioniert werden – und zu einer höheren Conversion führen.
Auch den Aufbau von Schritt-für-Schritt-Anleitungen für Ratgeber-Artikel definieren wir, zum Beispiel für Kunden wie STIHL, hama und Angelini. So findet sich in jeder Headline ein motivierendes Verb, und auch die maximale Anzahl der Schritte wird festgelegt.
Neben unseren UX-Writing-Guidelines pflegen wir noch weitere Guidelines, die unsere Zusammenarbeit besser strukturieren und erleichtern – etwa jene für das Content-Management. Klare Anweisungen und Richtlinien stehen bereit und unterstützen uns dabei, Inhalte gemäß standardisierten Leitlinien einzupflegen.
Das hilft besonders, weil eine Person oft mehrere Rollen übernimmt. So kommt es bei uns beispielsweise nicht selten vor, dass auch das Content-Management die Guidelines für Texter:innen zurate zieht. Und andersherum. Viele Themenbereiche sind eng miteinander verbunden und überschneiden sich.
So wie UX-Writing-Guidelines als Grundlage für eine konsistente Kommunikation dienen, bieten die Content-Management-Guidelines Hilfestellung bei Fragen, die das CMS betreffen. Dadurch ist eine konsistente Umsetzung gewährleistet und das Pflegen von Artikeln gemäß festgelegten Standards wird erleichtert, zum Beispiel in einem Copybook als Strukturgeber.
Es ist zudem essenziell, dass die Guidelines nicht nur agenturintern zugänglich sind, sondern auch externe Unternehmen Zugriff auf diese haben. Dafür bedarf es eines ordentlichen Ablagesystems. Sind die Guidelines einmal sauber abgelegt, können diese von jedem mit Zugriffsberechtigung aufgerufen und umgesetzt werden.
Letztlich können wir festhalten, dass UX-Writing-Guidelines für reibungslose Arbeitsprozesse sorgen – und somit eine unschätzbare Erleichterung für uns und unsere Kund:innen bedeuten. Bei Fragen lesen sie die wichtigsten Punkte direkt in den Brand Guidelines zur Corporate Language nach, ohne erst auf Rückmeldungen warten zu müssen.
Sind bereits Guidelines im Textformat vorhanden – zum Beispiel in Form eines erweiterbaren Styleguides –, erleichtert dies die Arbeit.
Zielgruppe analysieren
Als Erstes möchten wir wissen, was unsere Zielgruppe ausmacht und wie sie so tickt – dafür ziehen wir selbstverständlich die von den Kund:innen zur Verfügung gestellten Materialien zurate.
Perspektive wechseln
Um Verständlichkeit zu gewährleisten, versetzen wir uns in die Lage einer Person, die nicht den gleichen Wissensstand hat. Dafür helfen uns die bei der Zielgruppenanalyse gewonnenen Erkenntnisse.
Definitionen schaffen
Jetzt geht es daran, möglichst präzise eine digitale, zielgruppengerechte Unternehmenssprache zu definieren. Wie soll die Ansprache sein, welche Begriffe machen das Unternehmen aus?
Best Practices ergänzen
Was bei den User:innen wirklich ankommt, kristallisiert sich erst über die Zeit heraus – das nehmen wir in die Guidelines fest mit auf.
In die Abstimmung gehen
Selbstverständlich binden wir das Unternehmen mit ein, bevor es an die Umsetzung geht. Denn so stellen wir sicher, ein Endergebnis abzuliefern, mit dem alle präzise arbeiten können.
Nun geht es daran, auf Basis des UX-Writing-Audits und der Guidelines alle geplanten Optimierungen umzusetzen und mittels verschiedener Testmöglichkeiten zu erproben, zum Beispiel mit A/B-Tests, Usability-Tests und Userfeedback.
Selbstverständlich führen wir bei Moccu auch Erfolgsmessungen durch. Um die Inhalte relevant, zugänglich und nutzerfreundlich zu halten, sollte der Audit auf regelmäßiger Basis wiederholt werden, wobei wir Ihnen gerne beratend und unterstützend zur Seite stehen.
Auf Grundlage der gewonnenen Key-Take-aways entwickeln wir Handlungsempfehlungen – ähnlich wie beim Aussortieren eines Kleiderschranks nach sorgfältig getrennten Stapeln.
Wir unterteilen dabei in:
Anhand dieser Empfehlungen haben Sie eine stabile Grundlage, um die sprachliche Contentproduktion guidelinekonform anzugehen und den Text auf das nächste Level zu heben. Unser Ziel ist, dass er Ihre Unternehmenswerte bestmöglich nach außen trägt und den Markenkern nachhaltig und auf lange Sicht stärkt.
UX-Writing ist wichtig, um die Interaktion zwischen den Nutzer:innen und einem digitalen Produkt zu regeln und zu vereinfachen.
Ein optimiertes Nutzererlebnis sorgt für höhere Klickraten, eine stärkere Markenpräsenz und letztlich für höhere Absätze.
Ein:e UX-Writer:in erstellt klare, prägnante und nützliche Texte und Textbausteine für die User:innen. Dabei geht es unter anderem darum, die Navigation auf einer Seite zu erleichtern, die Conversion zu erhöhen und die Markenbindung zu verfestigen.
Ein:e UX-Writer:in schreibt Microcopy, also kleine Textbausteine. Dazu gehören zum Beispiel die Optimierung von Button-Labels, Chatbot-Texten, 404-Seiten oder Hinweistexten.
Ein guter UX-Text ist klar, kohärent, verständlich und prägnant formuliert. Seine Struktur sorgt dafür, dass die Nutzer:innen schnell an ihr Ziel gelangen. Missverständliche, uneindeutige Formulierungen sowie Füllwörter werden vermieden.
Die Qualität eines UX-Textes muss immer durch Nutzerfeedback, A/B-Tests, Usability-Tests sowie einen UX-Writing-Audit evaluiert werden.
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