Content Marketing ist in aller Munde und längst mehr als ein Buzzword. Fast alle großen Unternehmen planen, in diesem Bereich zu investieren1. Dahinter steht der Megatrend „Reizüberflutung“, denn klassische Push-Kommunikation dringt immer seltener zu den Konsumenten durch. Nützliche Informationen oder unterhaltsame Inhalte bieten der Zielgruppe handfeste Mehrwerte, kommen ohne aufdringliche Werbebotschaft daher und sind ein Türöffner, um die eigenen Botschaften und Produkten glaubhaft platzieren zu können. Umso wichtiger ist es, sich damit zu beschäftigen, wie wir als Digitalagentur dem Stellenwert von „Content“ auch in unseren Kreativ- und Umsetzungsprozessen gerecht werden.

UX ❤ Content Marketing

Content Focused Design setzt voraus, die Nutzer ernst zu nehmen und sich intensiv mit ihren Informations- oder Unterhaltungsbedürfnissen zu beschäftigen. Dementsprechend reduziert es die Gefahr, an deren tatsächlichen Erwartungen vorbei zu entwickeln.

Jeffrey Zeldman: Content precees design. Design in the absence of content is not design, it's decoration.

Warum wir für gutes Design auch guten Content brauchen

Die lange praktizierte Vorgehensweise, zunächst Templates und Layouts zu bauen, um diese dann nachträglich mit realen Inhalten zu befüllen, ist tot. Sie war zwar (für die Agenturen) bequem, hatte aber unübersehbare Nachteile:

  • Layouts werden für die Kundenpräsentation schick gemacht, funktionieren aber nicht mit realem Content.
  • Agentur und Auftraggeber reden aneinander vorbei, weil „Lorem Ipsum“ nicht die Botschaft des Auftrittes transportiert.
  • Der Launch verzögert sich, weil niemand vorhersehen konnte, dass ja noch Inhalte produziert und eingepflegt werden müssen.
  • Inhalte sind nicht webgerecht aufbereitet, weil sie entstehen, wenn UX „nicht mehr gebucht“ ist.
  • Das Endergebnis ist unbefriedigend, weil Layout und Inhalte nicht richtig zusammenpassen.
  • Gegen Ende des Projekts fehlen Zeit und Budget, um Inhalt und Design iterativ zu optimieren.
  • Ergebnisse von User-Testings sind nicht aussagekräftig, weil Screens oder Prototypen die inhaltliche Komponente fehlt.

Doch wie kann es besser gehen?

Erst der Content und dann das Design?

Heißt „Content First“ also, dass man zunächst die Inhalte erstellen sollte und sie im zweiten Schritt in ein Interface umsetzt? In einer perfekten Welt vielleicht, aber in der Praxis funktioniert auch das nicht:

  • Content-Erstellung benötigt Zeit, es werden aber schnell präsentierbare Ergebnisse benötigt.
  • Content ohne Design ist oft nicht dazu geeignet, Begeisterung bei den Projektentscheidern zu wecken.
  • Marken- und Produktaspekte kommen nicht ausreichend zum Ausdruck.
  • Inhalte sind zunächst statisch, interaktive Mechaniken müssen nachträglich übergestülpt werden.

Letztlich steht auch Content nicht für sich, sondern übernimmt eine bestimmte Funktion im Gesamtkonzept. Dementsprechend müssen Content- und UX-Entwicklung Hand in Hand gehen – abgeleitet von strategischen Zielen und Handlungsempfehlungen.

Redakteure erstellen Wireframes, Konzepter texten Headlines, Designer recherchieren Inhalte

Design, Inhalt und Funktionalität sollten simultan entstehen und zyklisch weiterentwickelt werden. Interdisziplinäre Teams und eine enge Zusammenarbeit ab Projektstart sind dafür der richtige Weg. Alle beteiligten Disziplinen müssen sich intensiv mit Themen und Inhalten beschäftigen, um diese angemessen ins Web bringen zu können. Hilfreich ist es, wenn keine Berührungsängste bestehen und Teammitglieder sich trauen, auch Aufgaben abseits ihrer Kernkompetenz zu übernehmen.

Eine Hands-On Menalität ist von Vorteil. Schon in Wireframes werden Headlines und wichtige Copy-Elemente so betextet, dass die Botschaft sitzt. Ein Quick-and-Dirty Fotoshooting kann mit einfachen Mitteln organisiert werden und ist oft besser als Platzhalterbilder oder Stockfotos. Bei der Textproduktion werden Ideen für die interaktive Aufbereitung direkt mit aufgenommen und gescribbelt.

Praxistipp: von Beginn an in Formaten denken! Infografiken, Anleitungen, FunFacts, Interviews, Listen, Studien, Rezensionen: wie kann ich meine Expertise anschaulich, gut konsumierbar und unterhaltsam unter die Leute bringen ?

Früh in Formaten denken

Früh in Formaten denken

Content-Module bei Garnier

Layouts mit realem Content designen

Hochwertige Inhalte wenn nötig selbst produzieren

Hochwertige Inhalte wenn nötig selbst produzieren

Wer Content des Content willens produziert, produziert keinen Content

Bei aller Euphorie besteht die Gefahr, dass der Begriff Content-Marketing inflationär verwendet wird. Einfach möglichst viel Content produzieren ist noch keine nachhaltige Content-Strategie. Inhalte müssen auch wirklich hilfreich, hochwertig und möglichst einzigartig sein. Hier hilft die Frage:

„Habe ich wirklich was zu sagen oder tue ich nur so, als hätte ich was zu sagen?“ 2

Qualität geht vor Quantität und setzt voraus, dass man sich wirklich eingehend mit den Bedürfnissen der Kunden auseinandergesetzt hat und eine klare Vorstellung davon entwickelt hat, wie und wo man einen inhaltlichen Mehrwert bieten kann.

Was bedeutet Content Focused Design für das Erscheinungsbild von Websites?

Wenn Content den zentralen Mehrwert einer digitalen Plattform darstellt, ergeben sich daraus spezifische Anforderungen an das Webdesign. Ziel ist es, eine optimale Content-Experience zu schaffen:

  • Absender bzw. Marke nehmen sich zurück, um den Inhalten mehr Gewicht zu geben und deren Glaubwürdigkeit zu stärken. Das bedeutet auch, dass Plattformen dezenter gebrandet sind und weniger werblich daherkommen.
  • Ein klares, zurückgenommenes Layout lässt den Content glänzen und ermöglicht eine angenehme Lesbarkeit ohne unnötige Ablenkungen oder Unterbrechungen.
  • Abwechslungsreiche, interaktive Aufbereitung der Inhalte spielt die Stärken des Webs aus und sorgt für ein positives Nutzungserlebnis.
  • Hochwertiges Bild- und Videomaterial ist kein optionales Beiwerk sondern Kernbestandteil einer positiven Content Experience.
  • Gestalterische Liebe zum Detail und individuelle Lösungen für besondere Einzelinhalte trennen die Spreu vom Weizen.
MenExpert (https://www.moccu.com/cases/menexpert-marken-seite/) - Auf über 100 Contentseiten finden Nutzer Tipps und Anwendungsbeispiele zu häufig gesuchten Fragen. Die Marke nimmt sich dabei betont zurück.

MenExpert – Auf über 100 Contentseiten finden Nutzer Tipps und Anwendungsbeispiele zu häufig gesuchten Fragen. Die Marke nimmt sich dabei betont zurück.

https://medium.com/@jakek/how-i-saved-my-cat-s-life-with-a-sledgehammer-and-a-selfie-stick-64331a3143a9#.mz75bfdmf) - Das minimalistische Layout der Publishing-Plattform stellt die Beiträge der Community in den Mittelpunkt

Medium.com – Das minimalistische Layout der Publishing-Plattform stellt die Beiträge der Community in den Mittelpunkt

Zeit-Online Special „100 Jahre Tour de France" (www.zeit.de/sport/tour-de-france.html) - Zusammenhänge und Fakten werden in interaktiven Infografik-Modulen veranschaulicht

Zeit-Online Special „100 Jahre Tour de France“ – Zusammenhänge und Fakten werden in interaktiven Infografik-Modulen veranschaulicht

Content focused design = Mobile friendly design

Dass Auftritte auf allen relevanten Endgeräten gut funktionieren und aussehen ist im Jahr 2016 längst ein Hygienekriterium für hochwertiges Webdesign. Content focused Design hilft jedoch dabei, die Anforderungen der mobilen Nutzung von Beginn an sinnvoll zu berücksichtigen. Denn indem auf ablenkendes Beiwerk verzichtet und die Inhalte in den Mittelpunkt gestellt werden, kann der begrenzte Raum optimal ausgenutzt werden. Häufig sind weniger komplexe Navigationskonzepte notwendig, weil Nutzer sich inspirieren lassen und sich von Inhalt zu Inhalt durch die Seite bewegen.

Zusammenfassung

Erfolgreiche digitale Kommunikation setzt heute voraus, Content von Beginn an mitzudenken. Die Entwicklung von Inhalt und Interface geht dabei Hand in Hand. Dafür müssen die einzelnen Disziplinen eng zusammenarbeiten und auch den Mut aufbringen, Dinge zu entwickeln, die vielleicht nicht zu ihren Kernaufgaben zählen. So entstehen schlüssige, schöne und schließlich erfolgreiche Auftritte, die einen Mehrwert bieten und gerne genutzt werden.

Bei Moccu legen wir genau hierauf besonders großen Wert. Wir arbeiten strategisch fundiert, aber auch mit hohem Qualitätsanspruch an das Endergebnis – und können diesen in interdisziplinären Teams mit engem Austausch und gelebter Hands-On Mentalität auch regelmäßig umsetzen.
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Quellen

  1. CM-Entscheider-Studie 2015 (Link)
  2. Kommentator „andy.mustermann“ (Link)