Fotos: dfv conference group

Den gewachsenen Ansprüchen der Zielgruppe gerecht werden schafft eine wesentliche Voraussetzung dafür, die weltweiten Unternehmensziele einer Marke – in diesem Fall der Marke L’ORÉAL PARiS – zu erreichen. Ein zentrales Tool hierfür stellen die Customer-Relationship-Management-Systeme (kurz CRM) dar. Zu diesem Thema referierten Anna Mang, Digital Marketing Manager bei L’ORÉAL PARiS und Moccus Geschäftsführer Björn Zaske im Oktober in Frankfurt am Main.

In ihrem Vortrag über digitale Kundenbindungssysteme stellten die beiden Marketingprofis speziell das CRM-Programm „L’ORÉAL PARiS privée“ vor.
Die Plattform besteht aus dem digitalen Portal, der App,  Aktionen am POS und begleitender Kommunikation und bietet für Kundinnen individuelle Mehrwerte zur Marke und den Produkten. Bei CRM-Systemen für Konsumgüterhersteller geht es heutzutage um eine sinnvolle Verknüpfung der verschiedenen Touchpoints im Rahmen der Customer Journey und eine Verzahnung von stationärem Handel und Digital.

Eine zusammenfassende Beschreibung der von Moccu entwickelten Plattform L’ORÉAL PARiS privée ist im nachfolgenden Case-Film zu finden.

L’ORÉAL PARiS Privée from Moccu on Vimeo.

Ableitung der Digitalstrategie aus den Unternehmenszielen

Worauf kommt es bei der digitalen Kundenbindung an? Mit der Unterstützung von Moccu leitet die Marke L’ORÉAL PARiS ihre Digitalstrategie aus den Unternehmenszielen ab. Sie hat sich weltweit drei Ziele gesetzt: 1 Milliarde Konsumenten, zu 50% der Konsumenten direkten Kontakt zu bekommen und den stationären Handel und Digital miteinander zu verbinden. Die Strategie knüpft direkt an diese Vorhaben an und definiert Maßnahmen, wovon L’ORÉAL PARiS privée das zentrale Instrument zur Kundenbindung darstellt.

Vertriebstrichter: Die Stufen des Kaufprozesses

Vertriebstrichter: Die Stufen des Kaufprozesses

Die Dimensionen des In-Store und Online-Shoppings bilden einen „Trichter im Trichter“. Loyale Kunden ziehen den Kauf immer wieder in Betracht und müssen nicht neu überzeugt werden – hier setzen Kundenbindungssysteme an. Diese mehrgleisige Distribution umschreibt das Wort „Multichannel“ und genau diesem Anspruch an verschiedene Vertriebskanäle muss ein modernes CRM gerecht werden. Mit Hilfe von Kundenbindungsmaßnahmen wird der Konsument an die Marke gebunden. Wie gut dies bei LORÉAL PARiS privée funktioniert, lässt sich an einem Beispiel illustrieren:

Betrachtet man den Tagesablauf einer „ganz normalen“ LORÉAL PARiS-Kundin ist es spannend, sich anzuschauen, an welchen Punkten sie mit der Marke in Kontakt kommt, wann und wodurch dies geschieht – ob zu Hause am Computer, Tablet und TV oder unterwegs in der App oder im Handel. Der Begriff Customer Journey bezeichnet die „Reise“ eines potenziellen Kunden über verschiedene Kontaktpunkte mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen (engl. Touchpoints), bis er eine gewünschte Zielhandlung durchführt. Eine Customer Journey kann sich über mehrere Stunden oder Tage erstrecken. Gängige Zielhandlungen sind Käufe, Bestellungen oder Anfragen. Als Touchpoints wird jede Art von Kontaktpunkten bezeichnet, von klassischer Werbung (Anzeigen, TV- oder Radio-Spot, etc.) über Onlinemarketing-Maßnahmen bis hin zur Meinung eines Freundes oder Informationen auf Bewertungsportalen.

Multichannel-CRM – was bekommen die Konsumenten?

Das Angebot offeriert der LORÉAL PARiS-privée-Kundin im wesentlichen drei Aspekte: „Beratung“, „Exklusive Angebote“ und das „Bonusprogramm“.

Was bekommen die Konsumenten

Individuelle Tipps und persönliche Produktempfehlungen spielen hierbei eine ebenso wichtige Rolle wie Produkttests und Gewinnspiele sowie die Möglichkeit, über Einkäufe Bonuspunkte mit Hilfe einer App zu sammeln.

Multichannel-CRM – was bekommt die Marke?

Das Kundenbindungsprogramm stützt sich auf drei Pfeiler: „Kundendaten“, „Brand Engagement“ und „Loyalty“. Diese bestehen aus umfangreichen Daten zum Kunden sowie Informationen zum Kaufverhalten und Marktforschung; eine wesentliche Rolle für die dauerhafte Kundenbindung spielt die Incentivierung.

Was bekommt die Marke

So entsteht schließlich aus dem klassischen Trichter ein Kreislauf und ein loyaler Kunde. Wir verknüpfen stationären Handel und Digital und praktizieren gleichzeitig eine nahtlose 360° Markenkommunikation in alle Richtungen und erreichen die Konsumenten auf den verschiedensten Kanälen.

Verknüpfung von stationärem Handel und Digital

360° Markenkommunikation

Durch erfolgreiche Markenbindung und -bekanntmachung, Segmentierung, Personalisierung von Inhalt und Dienstleistungen sowie durch einzelne Programme Anreize zu schaffen, treue Kunden zu generieren und weiterhin an die Marke zu binden – all diese Maßnahmen sind aus unserer Sicht der Schlüssel zu einem erfolgreichen und stabilen Customer-Relationship-Management-System. Im Falle von LORÉAL PARiS zeigen die hervorragenden Ergebnisse, dass dieses CRM-System äußerst vielversprechend funktioniert.

Sollten Sie Fragen zum Vortrag haben oder eigene CRM-Maßnahmen planen wollen, sprechen Sie uns an:

business@moccu.com

Links:

Moccu Case-Video „L’ORÉAL PARiS Privée“

CRM-Plattform L‘ORÉAL PARiS privée

 

Autoren: Marieke Schütte, Björn Zaske