Moccu Insights: So erstellen wir ein SEO-Content-Briefing

Damit ein Content Writer weiß, was er schreiben soll, braucht er entsprechenden Input. Unsere SEO Content Briefings enthalten dabei auch umfassende SEO- und UX-Vorgaben.

Heiko Behrmann

SEO-Content-Briefing: Mehr als eine Keywordliste

Wenn ein Content bei Google eine gute Platzierung erreichen soll, dann muss er so geschrieben werden, dass der Algorithmus die Relevanz des Inhaltes entsprechend hoch bewertet. Zwar gehört weit mehr als nur ein suchmaschinenoptimierter Text dazu, um ein Top-Ranking zu erreichen – aber letztlich steht und fällt die beste Content-Strategie natürlich mit den produzierten Inhalten.

Unsere Content Writer sind darin geschult, Texte nach UX- und SEO-Vorgaben zu verfassen, und erhalten entsprechenden Input in Form eines ausführlichen SEO-Text-Briefings. Es hat jedoch wenig Sinn, wenn der SEO-Consultant einfach nur eine Liste von Keywords recherchiert, die im Text vorkommen sollten. So eine Vorgehensweise konnte vielleicht vor zwei Jahrzehnten zum Erfolg führen, als der Google-Algorithmus noch in den sprichwörtlichen Kinderschuhen steckte.

Spätestens jedoch seit der Einführung des Hummingbird-Algorithmus im Jahr 2013 legt Google den Schwerpunkt auf eine sogenannte semantische Suche, die eine Seite nicht mehr nach jedem einzelnen Wort bewertet, das sie beinhaltet, sondern die Absicht der Suchanfrage viel stärker berücksichtigt.

Der Algorithmus beurteilt immer besser das Userbedürfnis nach einem qualitativ hochwertigen, ansprechend aufbereiteten, logisch strukturierten Text, der die Suchintention klar und deutlich bedient – und genau das muss bei der Erstellung eines Contents berücksichtigt und den Content Writern als Input im SEO-Briefing mitgegeben werden.

Die Suchintention verstehen

Google möchte nicht die SEOs zufriedenstellen, die für ihre Kunden eine gut rankende Landingpage garantieren sollen. Vielmehr hat Google in erster Linie natürlich die eigenen Kunden im Blick – die User der Suchmaschine, die ihre Fragen mit den bestmöglichen Ergebnissen beantwortet wissen möchten. Deswegen werden jene Seiten gute Platzierungen erreichen, die am relevantesten für ein bestimmtes Keyword eingestuft werden. Jene Seiten also, die die Suchintention hinter dem Keyword am besten bedienen. Wenn wir einen Content produzieren wollen, der gut performt, müssen wir daher immer die Suchintention des Nutzers verstehen und berücksichtigen.

“If you don’t know the user intent behind the key words you’re optimizing for, then you’re doing it wrong. Also, if you are optimizing for key words versus the needs of the user, then you’re doing it wrong.” – Jordan Kasteler, SEO & Marketing Consultant


Relevanz, Pertinenz, Nützlichkeit

Im Kontext des sogenannten Information Retrieval, also der Auswertung und Bereitstellung von Informationen aus einer großen Menge an unstrukturierten Daten, wird dabei häufig von den Begriffen Relevanz, Pertinenz und Nützlichkeit gesprochen.

Ein relevanter Content passt erst einmal grundsätzlich zur Suchanfrage eines Users, ist damit jedoch noch nicht automatisch pertinent. Denn mit der Pertinenz kommt darüber hinaus eine subjektive Komponente hinzu: Ist der Content für einen User angemessen oder interessant? Sind die gefundenen Informationen anwendbar? Das kann für zwei User mit der gleichen Suchanfrage unterschiedlich sein. Die Nützlichkeit schließt letztlich auch den unmittelbaren Mehrwert für den User ein. Hier geht es darum, neuartige Informationen bereitzustellen, also Inhalte, die dem User noch nicht bekannt waren. Wenn Sie noch mehr dazu wissen möchten: In seinem Video zu Relevanz, Pertinenz und Nützlichkeit hat Prof. Dr. Dirk Lewandowski diese Grundlagen und Zusammenhänge verständlich erklärt.

Zwar können wir weder genau sagen, wie Google arbeitet, noch wird es möglich sein, für jeden potenziellen User einen pertinenten und nützlichen Beitrag zu erstellen. Doch es ist der Geschäftszweck von Google, seinen Kunden – also den Nutzerinnen und Nutzern der Suchmaschine – relevante Suchergebnisse auszuspielen, die jeweils pertinent und nützlich sind.

Unsere Aufgabe muss es daher sein, bei der Erstellung des SEO-Content-Briefings und davon ausgehend bei der Produktion des Textes darauf zu achten, dass wir so vielen Menschen (aus der entsprechenden Zielgruppe) wie möglich einen relevanten, pertinenten und nützlichen Content bereitstellen.

Arten von Suchanfragen

Um die Suchintention zu verstehen und zu berücksichtigen, müssen wir uns während der Keywordrecherche bewusst machen, dass es verschiedene Arten von Suchanfragen gibt:

  • transaktional
  • informationell
  • navigational

Transaktionale Keywords

Produktkategorie-Seiten wollen wir auf Keywords optimieren, die vor allem transaktional sind, d. h. hinter denen eine Kaufabsicht steckt. Ein Nutzer, der “rote laufschuhe” in die Suchleiste eingibt, möchte ebensolche Schuhe kaufen und wird entsprechend einen Online-Shop erwarten, keinen tausend Wörter langen Artikel über die Geschichte des Laufsports.

Informationelle Keywords

Jemand, der “Joggen im Winter” sucht, wird sich dagegen nicht mit einem Shop für Schals zufriedengeben, sondern sucht Tipps, was es beim Laufen in der kalten Jahreszeit zu berücksichtigen gilt, um die eigene Gesundheit nicht zu gefährden. Hier sprechen wir von informationellen Keywords.

Navigationale Keywords

Die dritte Art von Suchanfragen kommt in unserer Contentproduktion seltener vor. Bei navigationalen Keywords wissen User bereits um eine bestimmte Seite oder Unterseite, die sie mit Hilfe dieser Suchanfrage gezielt ansteuern wollen. Naturgemäß handelt es sich dabei häufig um eine sogenannte Branded Search, also eine Suchanfrage mit einem Markenbezug. Viele Leute suchen etwa nach “Facebook”, um facebook.com zu öffnen – zum Beispiel, weil es so bequemer scheint, als die ganze URL einzugeben.

Suchergebnisseiten (SERPs) lesen

Nun mögen die genannten Beispiele von sich aus schon sehr eindeutig gewesen sein, aber es gibt zahlreiche Keywords, bei denen die Suchintention nicht sofort ersichtlich ist. Darüber hinaus gehört zur Suchabsicht nicht nur die Frage nach transaktionalen, informationellen oder navigationalen Intentionen. Vielmehr lässt sich auch feststellen, ob zum Beispiel eine Anleitung gefordert wird oder eher eine Seite mit inspirierenden Inhalten. Werden Bilder bevorzugt oder ist auch ein Video essentiell? Werden eher knappe Tipps gesucht oder ist die Intention eine umfassende Beratung?

Keyword “selfie ideen”:

Die Google-Ergebnisse zeigen, dass die User vor allem Inspiration suchen. Bilder sind hierbei essentiell, wie die prominente Platzierung der Bildersuche noch vor den ersten Positionen verdeutlicht.

Keyword “holzunterstand bauen”:

Auch hier sind Bilder wichtig, doch die Videosuche wird ebenfalls noch vor den ersten Platzierungen angezeigt. Videos, insbesondere Videoanleitungen, spielen also eine große Rolle für Contents, die auf dieses Keyword optimiert werden.

Außerdem müssen wir die Suchintention nach einer Schritt-für-Schritt-Anleitung berücksichtigen.

Zum STIHL Case

Keyword “schmerzen oberer rücken”:

Die Suchergebnisse ähneln sich alle stark und zeigen, dass bei dieser Suchanfrage ein ausführlicher Ratgeber zu möglichen Ursachen, typischen Symptomen und zur Behandlung der Schmerzen gewünscht ist.

Zum ThermaCare Case

All das sollte bei der Contentproduktion von Anfang an berücksichtigt werden. Und wenngleich SEOs gerne für alles ein Tool nutzen wollen, ist die einfachste und effektivste Methode, die Suchintention hinter einem Keyword herauszufinden, noch immer die manuelle Herangehensweise:

Just google it.

Der erste Schritt ist also immer, Keywords schlicht und einfach bei Google einzugeben und sich die Suchergebnisse anzuschauen. Auf Basis der Ergebnisse lässt sich dann relativ schnell zumindest eine grobe Aussage darüber treffen, ob wir uns mit dem geplanten Inhalt sinnvoll in den Ergebnissen platzieren können, ob wir ein anderes Keyword brauchen – oder ob wir den geplanten Content ganz anders angehen müssen. Wenn wir einen informationellen Beitrag planen und einige der potenziellen Keywords, die die Keywordrecherche ergeben hat, sich als transaktional herausstellen, dann werden sie auch nicht im SEO-Content-Briefing aufgenommen.

Wie immer heißt es natürlich auch hier: Ausnahmen bestätigen die Regel. In Ausnahmefällen kann es auch einmal sinnvoll sein, sowohl transaktionale als auch informationelle Keywords aufzunehmen, etwa wenn die SERPs (= Search Engine Result Pages, d.h. die Suchergebnisse) sehr gemischt und nicht eindeutig informationell oder transaktional sind. Oder für sogenannte Hybridseiten, die zwar über einen umfassenden beratenden Inhalt verfügen, aber dennoch einen werblichen Charakter aufweisen und in erster Linie eine Kaufabsicht bedienen sollen. Auch in diesen Fällen muss jedoch darauf geachtet werden, die jeweilige Suchintention hinter den entsprechenden Keywords zu berücksichtigen.

Keine falsche Scheu: Wettbewerber beobachten

Der manuelle Check der Suchintention hat noch einen weiteren positiven Nebeneffekt: Man schaut sich fast zwangsläufig die Wettbewerber um das Keyword an. In der Schule wurden wir dafür bestraft, wenn der Lehrer uns beim Abgucken vom Sitznachbarn erwischte. Vielleicht kommt es auch daher, dass noch heute manche SEOs nur ungern zugeben, wenn sie sich bei anderen Seiten etwas abschauen.

Dabei ist ein solches Vorgehen nicht nur unproblematisch, sondern gewünscht, ja geradezu erforderlich. In den meisten Fällen hat es einen Grund, warum die Top 3 oder Top 5 der SERP dort oben stehen. Häufig fällt auf, dass die bestplatzierten Seiten für ein Keyword sich alle stark ähneln, was Aufbau und Inhalt anbelangt. Wenn also Google diesen Seiten eine besonders hohe Relevanz zuschreibt und sie mit guten Platzierungen “belohnt”, dann müssen sie zwangsläufig etwas richtig gemacht haben.

Wenn wir mit unserem geplanten Content dort oben mitspielen wollen, ist es essentiell, sich anzuschauen, was diese Wettbewerber gemacht haben und sich entsprechend davon beeinflussen zu lassen. Natürlich kann es nicht das Ziel sein, die Seite einfach 1:1 zu kopieren. Aber bestimmte Sub-Topics, die Wettbewerber bedienen, sollten wir entsprechend auch mit in unseren Content aufnehmen. Oder wenn die Top-Wettbewerber für ein Keyword alle eine Schritt-für-Schritt-Anleitung geschrieben haben, müssen wir zwingend auch eine Schritt-für-Schritt-Anleitung einplanen, um nicht unsere Chancen auf ein gutes Ranking zu gefährden.

Doch dabei bleibt es nicht. Wir schauen uns Wettbewerber auch an, um gezielt zu untersuchen, was wir verbessern können, um ein noch besseres Nutzererlebnis zu gewährleisten. Imitation ist zunächst eine gute Strategie, um ein Top-Ranking zu erzielen. Der nächste Schritt sollte jedoch immer sein, genau zu analysieren, was wir noch optimieren können. Hierbei arbeiten unsere SEOs einmal mehr eng mit den UX- und UI-Designern zusammen.

SEO-Content-Briefing: Aufbau

Die Keywords sind recherchiert, die Suchintention gefunden und die Wettbewerber analysiert – nun gilt es, die Ergebnisse in Form zu bringen und für die Content Writer in einem Textbriefing entsprechend aufzubereiten.

Die Content Summary: Was soll ich überhaupt schreiben?

Der Input zu Aufbau und Inhalt des geplanten Contents wird bei uns unter dem Punkt Content Summary im SEO-Content-Briefing zusammengefasst. Hierbei unterteilen wir zwischen:

  • Article objective: Was ist das Ziel des Contents? Was ist die Suchintention der Nutzer, die bedient werden soll?
  • Approach: Hier fassen wir in 2–3 kurzen Sätzen zusammen, wie das zuvor genannte Ziel erreicht werden soll.
  • Structure: Der hierarchische Aufbau des Contents. Dieser spiegelt im Prinzip auch das spätere Inhaltsverzeichnis wider und legt die Sub-Topics und ihre Reihenfolge genau fest. In der Regel sind das die H2-Überschriften des Artikels, in Ausnahmefällen kann es aber auch eine H3 sein. Wichtig: Relevante sekundäre Keywords kommen in den Headlines vor.
  • Comments: Weitere wichtige Hinweise an die Content Writer, die bei der Texterstellung helfen sollen.
Beispielhafter Aufbau der Content Summary in einem SEO Content Briefing

In weiteren Feldern wird darüber hinaus angegeben, welche Zielgruppe mit dem Content angesprochen werden soll, ob Bilder, Videos oder Tabellen für den Content wichtig sind und welche internen Links eingebaut werden sollten. Auch der Produkt-Fit wird berücksichtigt: An entsprechender Stelle kann der Kunde bei der ersten Feedbackrunde eintragen, welche Produkte wir in dem Content erwähnen könnten.

Ohne geht’s nicht: Die Keywordliste

Was natürlich nicht fehlen darf, sind die Keywords, die die Content Writer beim Texten verwenden müssen. In der Keywordliste unterscheiden wir dabei zwischen dem Fokus-Keyword, Synonymen und sekundären Keywords.

Unterschied zwischen Fokus-Keyword, Synonym und sekundären Keywords

Fokus-Keyword

Das Fokus Keyword, manchmal auch Haupt-Keyword oder Main-Keyword genannt, ist der zentrale Begriff des geplanten Contents. Es ist sozusagen das Schlagwort, das das Thema des Artikels am besten widerspiegelt. In der Regel ist es das Keyword mit dem meisten Suchvolumen für das geplante Thema. Es sollte – soweit möglich – unverändert (d. h. nicht konjugiert oder dekliniert) häufig im gesamten Text vorkommen und unbedingt im Meta Title und der URL enthalten sein.

Synonyme

Darüber hinaus geben wir maximal 3–4 Synonyme mit, die ebenfalls über den Text verteilt werden. Sie sollten die gleiche oder zumindest eine sehr ähnliche Suchintention haben. Auf diese Weise wird den Content Writern mehr Flexibilität ermöglicht, der Text wird nicht durch die redundante Platzierung des Fokus-Keywords unleserlich und weitere suchrelevante Keywords können bedient werden.

Sekundäre Keywords

Sekundäre Keywords sollten wiederum als Unterthemen des Textes behandelt werden. Innerhalb der Keywordliste im SEO-Content-Briefing ordnen wir sie daher von vornherein den jeweiligen Sub-Topics zu, die wir zuvor in der Content Summary unter dem Punkt Structure vorgegeben haben. Bei diesen Keywords ist es auch nicht so schlimm, wenn sie sich nur konjugiert/dekliniert im Text sinnvoll unterbringen lassen – wie immer gilt: Lesbarkeit vor SEO. Allerdings sollten sie so verwendet werden, dass User sie schnell finden können, wenn sie über einen Text screenen. Relevante Keywords sollten daher auch eigene H2- oder H3-Überschriften erhalten und – sofern im Design der Seite vorgesehen – im Inhaltsverzeichnis (idealerweise als Sprungmarke) aufgenommen werden.

Die Antwort auf die Frage “kettensägenschein kosten” ist dank Ankerliste und H2-Überschrift schnell zu finden.

Dabei versuchen wir uns in der Regel auf maximal 10–15 sekundäre Keywords zu beschränken – auch wenn sich diese Best Practice in der Praxis nicht immer einhalten lässt. Wir halten jedenfalls nichts davon, jedes noch so unwichtige Keyword, das sich möglicherweise für das Thema eignet, mit aufzunehmen. Eine riesige Keywordliste erschwert die Arbeit nicht nur für unsere Content Writer, die gezwungen sind, alles einzubauen, sondern lässt einen Text oft gekünstelt und unauthentisch wirken. Leser bekommen dann das Gefühl, einen reinen SEO-Text zu lesen, und das kann nicht das Ziel unserer Arbeit sein.

Exemplarische Verteilung von Fokus-Keyword (orange), Synonymen (gelb) und sekundären Keywords (blau) in einem Text.

Wir nutzen daher auch nur im Ausnahmefall das WDF*IDF-Tool, mit dem Keywords und keywordnahe weitere Begriffe einer Seite ins Verhältnis zu deren Vorkommen auf anderen Seiten, die dafür ranken, gesetzt werden. Mit diesem Tool können SEOs unter anderem feststellen, welche Begriffe oder Keywords auf anderen Seiten im Zusammenhang zu dem behandelten Thema verwendet werden. Allerdings führt dieses Vorgehen schnell zu einer Tool-Blindheit und birgt die Gefahr, die Keywordliste unnötig aufzublähen. Zumal, wie eingangs erwähnt, der Google-Algorithmus ohnehin immer weniger die einzelnen Wörter gewichtet, sondern die Qualität und Relevanz eines Textes viel umfassender aus Sicht der Nutzerfreundlichkeit bewertet.

Eine Keywordliste pflegen wir auch nach Fertigstellung eines Contents. Während des SEO-Checks eines fertigen Textes kennzeichnen unsere SEOs alle genutzten Keywords und Synonyme mit verschiedenen Kategorien (Branded/Non-Branded, Themen-Cluster, URL u. a.) und übertragen sie in das Tracking-Tool Wincher . Das ist ein entscheidender und nicht zu unterschätzender Schritt, denn einen Content zu erstellen, ist nur der halbe Weg. Nun gilt es, auf Basis eines umfangreichen Performance-Trackings den Erfolg zu messen und entsprechende Optimierungsmaßnahmen abzuleiten.

D2C-Expertise in allen Bereichen

Wir gehen einen Content also nicht nur aus der SEO-Brille an, sondern stets aus der Perspektive des Nutzers, seiner Bedürfnisse und seines Verhaltens. Relevante Sub-Themen ergeben sich darüber hinaus durch eine anständige Wettbewerbsanalyse, die immer dazugehören sollte. Manche SEOs mögen die Stirn runzeln, wenn sie hören, dass wir nicht mit tausend verschiedenen Tools arbeiten, sondern viel Wert auf eine “manuelle” Recherche legen. Aber der Erfolg gibt uns Recht. Ja, Tools können eine hilfreiche Ergänzung sein und ohne sie kommt man bei der SEO-Arbeit nicht aus – zu sehr darauf zu vertrauen, sich geradezu abhängig von ihnen zu machen, schadet jedoch mehr als zu nutzen. Es heißt nicht umsonst: A fool with a tool is still a fool.

Damit das Ganze funktioniert, ist es umso mehr von Bedeutung, dass SEO, UX und UI Hand in Hand gehen und alle Beteiligten – vom SEO-Consultant über die UX- und UI-Designer bis hin zu den Content Writern – die nötige Expertise in D2C (= Direct To Consumer) mitbringen. Daher verfügen auch unsere Texter über ein tiefgehendes Verständnis von SEO und UX, das sie befähigt, die entsprechenden Vorgaben aus den SEO-Content-Briefings umzusetzen.

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