ThermaCare geht mit D2C Ansatz im Healthcare - Schmerzsegment an den Start
Ausgangslage
Einstieg in Direct-to-Consumer
Die Website einer Marke ist in der digitalen Kommunikation von zentraler Bedeutung: Nachweislich nimmt die Brandwebsite bei Konsumenten eine wichtige Rolle in der Customer Journey ein.
Überholte Inhalte, keine Sichtbarkeit der Marke und damit einhergehend ineffiziente Werbemaßnahmen - das war in etwa die Ausgangssituatiuon unseres Auftraggebers ThermaCare. Die Aufgabe: Eine funktionale Website als Anlaufstelle für Kunden und gleichzeitig den Offlinehandel durch den Direktvertrieb nicht vor den Kopf stoßen.
Der Markt für medizinische Produkte befindet sich mit im (digitalen) Wandel: Die Zeit, in der Pharmahersteller bestimmten, wo die Konsumenten kaufen sollen (Kanalmonopol Apotheke), ist vorbei. Nun müssen Firmen dort sein, wo es für die Konsumenten am passendsten ist:
Zielgerichtetes Sampling, um Potentiale neuer Zielgruppe abzutasten und direktes Feedback zu sammeln, ist dabei genauso wichtig wie die klassische Verlängerung von Offline-Kampagnen auf die Brand-Website.
Kontext
ThermaCare ist Marktführer im Bereich Wärmepflaster, ein OTC (Over the Counter) Produkt gegen Muskelschmerzen und Verspannungen des italienischen Pharmakonzerns Angelini: Wenn Übungen allein nicht mehr helfen und bevor man zum Arzt geht, nutzt man ein Wärmepflaster.
Für die Marke haben wir einen Website-Marketing-Automation-Ansatz auf Basis von Hubspot CRM umgesetzt und dabei das lokale Apothekennetz über eine Onlinekauf-Funktion angebunden.
Der Launch sollte innerhalb von nur 3 Monaten erfolgen. Schon bei Projektbeginn war die Uhr am Ticken: Zum Jahresende ist die “Hauptsaison” der Produkte und die neue Kampagne stand bereits in den Startlöchern.
SEO-Content-Strategie
Inhalte für Konsumenten
Auf Basis von Fokusgruppen und Onlineumfragen werden zunächst Buying Personas aufgebaut und daraufhin gemeinsam mit dem Kunden die Customer Experience und der Beratungscontent der Website entwickelt. Mit einem modernen Bild- und Illustrationskonzept werden Beratungsinhalte rund um Rücken- und Muskelschmerzen inszeniert. Zusätzlich werden die Inhaltsseiten mit diversen Übungsvideos zum Mitmachen aufgewertet.
Sämtliche Inhalte sind konsequent an Kundenbedürfnissen ausgerichtet und SEO-optimiert: Mittels Analysen finden wir Suchverhalten und Kundenbedürfnisse heraus, bewerten und kategorisieren diese und leiten die Informationsarchitektur der Website daraus ab – Ergebnis ist eine Struktur, die komplett auf Nutzerbedürfnissen fußt.
Die Personas werden auch erstmalig für die Targetierung im Media Advertising gezielt genutzt und User – natürlich DSGVO-konform – entlang der gesamten Journey getrackt. Über die Website hinaus wird der gesamte Funnel betrachtet, Maßnahmen werden getestet und so validiert.
Erkenntnisse und Learnings daraus fließen in die Websiteoptimierung, in andere Touchpoints und ins Mediaplanning ein.
Ergebnis
Hohe Sichtbarkeit in Suchmaschinen
Die neue Website hat – saisonbereinigt – mehr Traffic als zuvor, der stetig zunimmt. Der SEO-optimierte Content funktioniert, die kontinuierliche Steigerung der organischen Sichtbarkeit geht einher mit mehr Top-Platzierungen auf den SERPs (Google Ergebnisseiten), und das nachhaltig.
Die Onpage-Optimierung im UX, mittels technischem SEO und Content, führt zu weniger Streuverlusten im Online Marketing und schafft einen langfristig günstigen Kanal.
Abb. Sistrix-Index zeigt höchste Sichtbarkeit der Domain seit Bestehen
Mehr Marketingeffizienz durch bessere Allokation von Mediaspendings in klassischen und digitalen Medien
Der Kunde kann nun den Erfolg seiner Maßnahmen über den gesamten Funnel messen, was eine bessere Allokation der Mediaspendings ermöglicht.
Die Ads werden individuell auf Personabedürfnisse ausgelegt, Nutzer landen nach dem Klick auf einer korrespondierenden Landingpage, die entsprechend besser konvertiert. So werden z. B. gezielt spitze Zielgruppen – wie bspw. Sportler – angesprochen, getestet und mit entsprechenden Inhalten empfangen (Test & Learn). Im Ergebnis heißt das: mehr Erfolg weil zielgerichteter.
„Wenn es um die Digitalisierung der Selbstmedikation geht, wollen wir nicht nur mithalten, sondern Impulse setzen.
Deshalb greifen wir auf die Expertise von Moccu zurück.
Moccu denkt in unserem Sinne mit, ist proaktiv und hinterfragt uns, wo es sinnvoll ist. Wir schätzen die vertrauensvolle und äußerst zuverlässige Zusammenarbeit sehr.“
Julia Balyazina, Marketing Lead Angelini Pharma
Langfristiges Brandbuilding für ThermaCare und Abverkaufsunterstützung
Seit dem Start der Seite hat sich die Sichtbarkeit in Suchmaschinen um mehr als 1000 % erhöht (Sistrix Sichtbarkeitsindex, Vergleich Oktober 2020 zu August 2021). ThermaCare ist bei strategisch relevanten Keywords an den Wettbewerbern vorbeigezogen und auf den ersten Plätzen der Suchergebnisseiten und in einigen Fällen gar auf Platz 1.
Die Maßnahmen vor und nach dem Ad-Klick sind mit der Website besser ineinander verzahnt und konvertieren mehr, d. h. beispielsweise dass Werbung gezielter auf einzelne Zielgruppen ausgelegt ist und diese damit zu den jeweils für sie relevanten Informationen finden.
Die Seite erfüllt dabei als Teil der Customer Journey und des Brand Buildings ihre Funktion, die Produktanwendung zu erklären und leistet einen Beitrag beim Verkauf in der lokalen Apotheke – denn Nutzer suchen häufig online und kaufen offline (ROPO-Effekt / Research Online, Purchase Offline).
Ausgewählte KPI im Segment "Organic Search" nach Launch, verglichen mit Vorjahreszeitraum
Ausblick
Aufgrund des Erfolgs wird die Website nun als Blaupause und Master genutzt, um sie nach und nach global auszurollen.
Durch die Verknüpfung von Online und Offline / POS bietet ThermaCare seinen Endkunden eine moderne Lösung unter Nutzung des vorhandenen Apothekennetzes mit gewohntem Service, den auch ein Amazon so nicht abbilden kann.
„Mit 18.000 Apotheken in Deutschland, von welchen mehr als 70 % einen Botendienst besitzen, ist eine schnelle und zuverlässige Lieferung bereits Realität. Wir müssen nur noch lernen dies besser zu nutzen. Umso wichtiger ist es, die Vorteile des Produktes zu erklären und greifbar zu machen, um den Online-Retailern den (momentan) einzigen Vorteil streitig zu machen – den Preis.“ so Niedzielski von ThermaCare.
