Das A und O: Eine Content-Strategie

Häufig ist unseren Kunden gar nicht bewusst, wie viel Content sie in der Vergangenheit bereits produziert haben. Eine Website wächst – zumindest quantitativ – auch ohne Strategie erst einmal ganz natürlich. Hier ein Infotext eines Produktmanagers, dort ein kleines Referenzprojekt. Dazu neue Produkte oder Kampagnen. Oftmals schlummert in diesen Bergen alter Inhalte durchaus der ein oder andere Rohdiamant, der mit ein wenig Optimierung auch für die neue Content-Strategie geschliffen werden kann. Vielleicht rankt die ein oder andere Seite sogar schon ganz gut bei Google? Diese Platzierungen sollen natürlich nicht verloren gehen.

Aus diesem Grunde steht bei uns am Anfang zunächst ein sogenannter Content-Audit . Dabei handelt es sich im Prinzip um eine umfassende Bestandsaufnahme aller Inhalte einer Website, deren Ergebnis schließlich qualitativ und unter besonderer Berücksichtigung der SEO-Performance bewertet wird.

Im nächsten Schritt führen wir eine umfangreiche Keyword- und Wettbewerbsanalyse durch. Unter Berücksichtigung der Zielgruppen-Orientierung, dem möglichen Produkt-Fit sowie dem Wert, den der Inhalt den Nutzern der Website bieten kann, um das Markenerlebnis zu fördern, stellen wir mit unserem SEO-Performance-Ansatz schließlich die Relevanz von möglichen Content-Themen fest. Auf dieser Basis werden dann in Abstimmung mit dem Kunden Contents priorisiert und umgesetzt. Bei der Themenfindung reicht es also nicht aus, nur auf ein hohes Suchvolumen zu achten. Vielmehr wird die Relevanz eines Contents durch mehrere Faktoren bestimmt.

In einem entscheidenden Schritt werden die Contents dabei in eine semantische Informationsarchitektur (im Unterschied zu einer Blogstruktur ohne Hierarchie) eingeordnet. Auch hier ist wieder das Zusammenwirken von SEO und UX entscheidend. Eine logische Struktur trägt dazu bei, dass die Nutzer sich schnell zurechtfinden können – hilft aber auch dem Algorithmus der Suchmaschine, Inhalte und Zusammenhänge zu erfassen

Schließlich setzen wir einen Prozess für die Contentproduktion auf: Die Erstellung der SEO-Content-Briefings , die Textproduktion, Feedbackschleifen (sowohl intern als auch bei unseren Kunden), SEO- und UX-Checks, Copybook-Erstellung, Bildbeschaffung und -bearbeitung, Content-Einpflege ins CMS, Veröffentlichung, Distribution – alles folgt einem vorher genau definierten Prozess, der auf den ersten Blick vielleicht etwas mühselig wirkt, sich aber bewährt hat, um dem Qualitätsanspruch gerecht zu werden, den wir und unsere Kunden an die Inhalte stellen. Auf diese Weise ist gewährleistet, dass die Contents entsprechend performen werden und so auf die gesetzten Unternehmensziele einzahlen.

Wir bringen dabei einen “Kernprozess” mit, den wir in den Projekten implementieren, der aber immer an die individuellen Bedürfnisse und Gegebenheiten unserer Kunden angepasst werden kann und soll.

Alle geplanten Texte sind geschrieben und nach SEO- und UX-Vorgaben geprüft, der letzte Artikel ist mit einem user-zentrierten Layout und ansprechender Bilderwelt eingepflegt und veröffentlicht – jetzt zurücklehnen, die Arme hinter dem Kopf verschränken und auf den Lorbeeren ausruhen? Davon können wir nur abraten.

Wir sagen unseren Kunden immer: Einen Content zu produzieren und zu veröffentlichen ist nur der halbe Weg. Wenn Sie eine Content Strategie entwickeln, sollten Sie auch die Zeit nach der Distribution planen. Denn jetzt gilt es, die Contents unter Berücksichtigung der zuvor festgelegten KPIs und auf Basis einer umfassenden Datenanalyse kontinuierlich zu optimieren. Auch hier unterstützten wir unsere Kunden. Wir helfen dabei, ein entsprechendes Performance Tracking aufzusetzen und die Daten auszuwerten. Mindestens einmal im Quartal stellen wir die Ergebnisse in einem Content Reporting vor und leiten Maßnahmen ab, um auch bestehende Contents an aktuelle SEO- und UX-Trends sowie Marktentwicklungen anzupassen.

Erneut steht das Ganze unter dem Stichwort D2C: Nur ein SEO-Tool anzuschmeißen und ein paar Keywords mehr in den Text zu stopfen, gehört zu den größten Fehlern bei der Content-Optimierung . D2C im Tracking und in der Optimierung bedeutet daher für uns, nicht nur Google Analytics zu öffnen und die SEO-Performance zu tracken. Vielmehr ist es mindestens ebenso wichtig, durch entsprechende Tools, Umfragen und Nutzertests auch UX messbar zu machen . Darüber hinaus haben wir mit dem Brand Match Score auch UI-Faktoren in unseren Reportings integriert.

Die Contentproduktion hört mit der Veröffentlichung nicht auf, sondern fängt vielmehr gerade erst an! Performance-Tracking und datenbasierte Content-Optimierungen sind von hoher Bedeutung für den nachhaltigen Erfolg einer Website und gehören zu einer erfolgreichen Content Strategie dazu. Wir empfehlen unseren Kunden daher, schon im Voraus ausreichend Budget dafür einzuplanen.