Das A und O: Eine Content-Strategie

Einfach drauf losschreiben? Quantität statt Qualität? Wer ohne eine sinnvolle Strategie und der notwendigen Expertise seinen Content produziert, wird nur wenig Erfolg haben.

Heiko Behrmann Content Strategist
18.08.2022 7 min Lesezeit

In diesem Kapitel

Bedeutung von Content
Content-Strategie entwickeln
Was ist eine Content-Strategie?
Brand Experience und SEO-Performance
Mit Content-Audit beginnen
Contentproduktion
Performance-Tracking

Was ist Content und warum ist er von Bedeutung?

Wer im Online-Marketing tätig ist, wird früher oder später zwangsläufig mit dem Begriff des Contents in Berührung kommen. Doch was verbirgt sich überhaupt dahinter? Content ist zunächst einmal jede Form von Information – Text, Bild, Animation, Video – einer Webseite, eines Kanals oder einer Plattform, die ein User wahrnehmen, oder besser: erfahren kann. Dieser Content wird dazu eingesetzt, um die Ziele eines Unternehmens oder einer Organisation zu erreichen.

„High-quality web content that’s useful, usable and enjoyable is one of the greatest competitive advantages you can create for yourself online.“

– Kristina Halvorson, “Content strategy for the web”

Content Strategie entwickeln: “Content is king!”

Stellt sich ein Unternehmen nun den Direct-To-Consumer-Herausforderungen (D2C) , muss das Unternehmen eine direkte Beziehung zu seinen Kunden aufbauen. Das kann auf verschiedene Weise geschehen – doch letztlich geht es vor allem um eins: Sichtbarkeit der Marke im Internet schaffen. Wer heute im Internet nicht sichtbar ist, findet auch nicht statt.

Um das zu gewährleisten, ist qualitativ hochwertiger Content essentiell, egal ob umfassende Ratgeber-Artikel, YouTube-Videos, Social-Media-Beiträge oder auch hilfreiche Informationen auf einer Produktseite im Online-Shop. “Content is king!”, schrieb Microsoft-Gründer Bill Gates bereits 1996 in einem gleichnamigen Essay . Eine Aussage, die heute zutreffender ist als jemals zuvor.

“Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet, just as it was in broadcasting.”

– Bill Gates, “Content is king”.

Wer aber nun einfach planlos Content produziert, wird schnell merken, dass er damit nicht weit kommt. Um wirklich erfolgreich im Internet zu sein, ist eine entsprechend ausgerichtete (SEO)-Content-Strategie nötig – und genau da helfen wir unseren Kunden.

Was ist eine Content-Strategie?

Die Antwort auf diese Frage scheint zunächst offensichtlich: Eine Content-Strategie legt fest, wie nützlicher Content produziert, bereitgestellt und verwaltet wird, um die Ziele eines Unternehmens zu erreichen. Bei näherem Hinsehen erweist sich das Ganze jedoch als weitaus komplexer.

Denn im Prinzip besteht eine Content-Strategie aus einer Vielzahl von Zahnrädern, die ineinander greifen müssen, um zu funktionieren – ja, geradezu aus mehreren “Unter-Strategien”: Dazu zählt die redaktionelle Ausrichtung, d.h. die Frage nach den Zielgruppen, der Tonalität und der Ansprache, ebenso wie die grundsätzliche Redaktionsplanung von Inhalten für das kommende Geschäftsjahr, also die Content-Roadmap. Dazu gehört aber auch die eigentliche Produktion von Inhalten und die Koordinierung aller Mitarbeiter und Stakeholder, die daran beteiligt sind. Die Liste könnte noch weitergeführt werden, je nachdem wie feingranular man die Content-Strategie verstehen möchte.

Kristina Halvorson, CEO von Braintraffic und eine der Vorreiterinnen auf dem Gebiet des Content-Marketings und der Content-Strategie, hat dieses Zusammenwirken von mehreren Bestandteilen in ihrem sogenannten Content Strategy Quad anschaulich dargestellt. Um den eigentlich Kern der Content-Strategie gruppiert sich das Content design, unter dem alles Redaktionelle verstanden wird (Editorial, Experience), sowie der Block System design, der die prozessualen Schritte einer Content-Strategie zusammenfasst (Structure, Process). Nur wenn das Organisatorische mit dem Redaktionellen gemeinsam gedacht wird und jeder Beteiligte weiß, was seine Aufgaben und Verantwortungsbereiche sind, kann am Ende ein erfolgreicher, performanter Content entstehen.

Content Strategy Quad Darstellung bestehend aus Editorial, Experience, Structure und Process

Brand-Experience und SEO-Performance-Ansatz

Nicht alles davon kann und soll eine einzige Agentur leisten. Wir bei Moccu helfen Unternehmen jedoch, auf Basis der inhouse festgelegten Unternehmensziele entsprechende KPIs für die Webseite abzuleiten und unter Berücksichtigung der erarbeiteten Zielgruppen hochwertigen Content zu planen, zu produzieren, zu messen und zu verwalten. Dabei ist das Zusammenwirken von SEO, UX und UI von essentieller Bedeutung, um die bestmögliche Brand Experience zu gewährleisten.

Ein gut geschriebener Text hilft niemandem, wenn er nicht die Bedürfnisse der User bedient. Ein user-zentrierter Artikel hilft niemandem, wenn er nicht gefunden wird. Und ein user-zentrierter, suchmaschinenoptimierter Content allein reicht nicht aus, wenn nicht auch das Design, in dem er bereitgestellt wird, den Nutzer in den Mittelpunkt rückt.

Bei Moccu verfolgen wir daher einen ganzheitlichen Ansatz, bei dem SEO, UX und UI Hand in Hand gehen, um die größtmögliche Performance und das bestmögliche User-Erlebnis zu gewährleisten und so unseren Kunden bei der “Direct-To-Consumer”-Transformation ihrer Marke entscheidend zu unterschützen.

Nicht umsonst ist Search Experience mittlerweile zu einem Trendwort geworden. Längst darf Suchmaschinenoptimierung keine rein technische Aufgabe mehr sein, die einem Algorithmus hinterherjagt. Stattdessen muss immer der Nutzer in den Mittelpunkt aller Überlegungen gestellt werden. Wenn sich ein Unternehmen erfolgreich im D2C positionieren möchte, muss sein ganzes unternehmerisches Denken und Handeln auf den Endkonsumenten ausgerichtet sein.

Dabei ist stets zu berücksichtigen, dass sich die User einer Webseite an unterschiedlichen Punkten der Customer Journey befinden. Sie haben also jeweils andere Bedürfnisse, die bedient werden müssen. Die Marke und ihre Werte sollten dabei aber an jedem Touchpoint der Customer Journey ersichtlich sein. Nur so ist eine umfassende, positive Brand Experience gegeben.

Content-Strategie: Und wo fangen wir jetzt an?

Häufig ist unseren Kunden gar nicht bewusst, wie viel Content sie in der Vergangenheit bereits produziert haben. Eine Website wächst – zumindest quantitativ – auch ohne Strategie erst einmal ganz natürlich. Hier ein Infotext eines Produktmanagers, dort ein kleines Referenzprojekt. Dazu neue Produkte oder Kampagnen. Oftmals schlummert in diesen Bergen alter Inhalte durchaus der ein oder andere Rohdiamant, der mit ein wenig Optimierung auch für die neue Content-Strategie geschliffen werden kann. Vielleicht rankt die ein oder andere Seite sogar schon ganz gut bei Google? Diese Platzierungen sollen natürlich nicht verloren gehen.

Aus diesem Grunde steht bei uns am Anfang zunächst ein sogenannter Content-Audit . Dabei handelt es sich im Prinzip um eine umfassende Bestandsaufnahme aller Inhalte einer Website, deren Ergebnis schließlich qualitativ und unter besonderer Berücksichtigung der SEO-Performance bewertet wird.

Im nächsten Schritt führen wir eine umfangreiche Keyword- und Wettbewerbsanalyse durch. Unter Berücksichtigung der Zielgruppen-Orientierung, dem möglichen Produkt-Fit sowie dem Wert, den der Inhalt den Nutzern der Website bieten kann, um das Markenerlebnis zu fördern, stellen wir mit unserem SEO-Performance-Ansatz schließlich die Relevanz von möglichen Content-Themen fest. Auf dieser Basis werden dann in Abstimmung mit dem Kunden Contents priorisiert und umgesetzt. Bei der Themenfindung reicht es also nicht aus, nur auf ein hohes Suchvolumen zu achten. Vielmehr wird die Relevanz eines Contents durch mehrere Faktoren bestimmt.

In einem entscheidenden Schritt werden die Contents dabei in eine semantische Informationsarchitektur (im Unterschied zu einer Blogstruktur ohne Hierarchie) eingeordnet. Auch hier ist wieder das Zusammenwirken von SEO und UX entscheidend. Eine logische Struktur trägt dazu bei, dass die Nutzer sich schnell zurechtfinden können – hilft aber auch dem Algorithmus der Suchmaschine, Inhalte und Zusammenhänge zu erfassen

Contentproduktion: Der Prozess

Schließlich setzen wir einen Prozess für die Contentproduktion auf: Die Erstellung der SEO-Content-Briefings , die Textproduktion, Feedbackschleifen (sowohl intern als auch bei unseren Kunden), UX und SEO-Checks , Copybook-Erstellung, Bildbeschaffung und -bearbeitung, Content-Einpflege ins CMS, Veröffentlichung, Distribution – alles folgt einem vorher genau definierten Prozess, der auf den ersten Blick vielleicht etwas mühselig wirkt, sich aber bewährt hat, um dem Qualitätsanspruch gerecht zu werden, den wir und unsere Kunden an die Inhalte stellen. Auf diese Weise ist gewährleistet, dass die Contents entsprechend performen werden und so auf die gesetzten Unternehmensziele einzahlen.

Wir bringen dabei einen “Kernprozess” mit, den wir in den Projekten implementieren, der aber immer an die individuellen Bedürfnisse und Gegebenheiten unserer Kunden angepasst werden kann und soll.

Flowchart des Content Creation Workflows

Und dann? Nicht auf dem halben Weg stehen bleiben!

Alle geplanten Texte sind geschrieben und nach SEO- und UX-Vorgaben geprüft, der letzte Artikel ist mit einem user-zentrierten Layout und ansprechender Bilderwelt eingepflegt und veröffentlicht – jetzt zurücklehnen, die Arme hinter dem Kopf verschränken und auf den Lorbeeren ausruhen? Davon können wir nur abraten.

Wir sagen unseren Kunden immer: Einen Content zu produzieren und zu veröffentlichen ist nur der halbe Weg. Wenn Sie eine Content Strategie entwickeln, sollten Sie auch die Zeit nach der Distribution planen. Denn jetzt gilt es, die Contents unter Berücksichtigung der zuvor festgelegten KPIs und auf Basis einer umfassenden Datenanalyse kontinuierlich zu optimieren. Auch hier unterstützten wir unsere Kunden. Wir helfen dabei, ein entsprechendes Performance Tracking aufzusetzen und die Daten auszuwerten. Mindestens einmal im Quartal stellen wir die Ergebnisse in einem Content Reporting vor und leiten Maßnahmen ab, um auch bestehende Contents an aktuelle SEO- und UX-Trends sowie Marktentwicklungen anzupassen.

Erneut steht das Ganze unter dem Stichwort D2C: Nur ein SEO-Tool anzuschmeißen und ein paar Keywords mehr in den Text zu stopfen, gehört zu den größten Fehlern bei der Content-Optimierung . D2C im Tracking und in der Optimierung bedeutet daher für uns, nicht nur Google Analytics zu öffnen und die SEO-Performance zu tracken. Vielmehr ist es mindestens ebenso wichtig, durch entsprechende Tools, Umfragen und Nutzertests auch UX messbar zu machen . Darüber hinaus haben wir mit dem Brand Match Score auch UI-Faktoren in unseren Reportings integriert.

Die Contentproduktion hört mit der Veröffentlichung nicht auf, sondern fängt vielmehr gerade erst an! Performance-Tracking und datenbasierte Content-Optimierungen sind von hoher Bedeutung für den nachhaltigen Erfolg einer Website und gehören zu einer erfolgreichen Content Strategie dazu. Wir empfehlen unseren Kunden daher, schon im Voraus ausreichend Budget dafür einzuplanen.