SEO KPIs: Mit diesen Kennzahlen können Sie Ihren SEO-Erfolg wirklich messen

Vergessen Sie überholte SEO-Kennzahlen wie Absprungrate, Verweildauer oder CTR. Unsere 8 SEO KPIs bringen Ihrem Unternehmen echten Nutzen.

In diesem Kapitel

  1. SEO KPIs definieren
  2. Vanity-Metriken vermeiden
  3. Wichtige SEO-Kennzahlen
  4. Organic Traffic Growth
  5. Non-Branded Traffic Growth
  6. Organic Conversions
  7. Top-Rankings
  8. Content Ad Value
  9. Share of Voice
  10. Share of Search
  11. Backlink Growth

In aller Kürze: SEO KPIs

  • Nutzen Sie SEO KPIs zur Bewertung und Optimierung Ihrer SEO-Maßnahmen
  • Vermeiden Sie Vanity-Metriken
  • Fokussieren Sie sich auf aussagekräftige SEO KPIs, um SEO-Erfolg zu messen
  • SEO KPIs sollten auf Unternehmensziele einzahlen
  • Organische Conversions vielleicht wichtigste SEO-Kennzahl

Strategisch zum Erfolg: SEO KPIs sinnvoll definieren

KPI ist die Abkürzung für Key Performance Indicator (wörtl. etwa “zentraler Leistungsindikator”). Wie der Name verrät, handelt es sich dabei um eine entscheidende Kennzahl, um die Leistung und Effektivität bestimmter Aktivitäten oder Strategien zu bewerten.

Durch die präzise Festlegung von SEO KPIs erhalten Sie nicht nur Einblick in den Erfolg Ihrer SEO-Maßnahmen – diese SEO-Kennzahlen dienen auch zur gezielten Ausrichtung von Optimierungsmaßnahmen. Wenn Sie nach einem definierten Zeitraum in der Analyse feststellen, dass Sie die gesetzten Ziele nicht erreicht haben, erlaubt die Auswertung der Daten eine zielgerichtete Optimierung der Inhalte, um besser auf die SEO KPIs einzuzahlen.

SEO-Marketing darf jedoch nicht als isolierte Maßnahme betrachtet werden, die nur dem Selbstzweck dient, sondern ist ein integraler Bestandteil aller Marketingaktivitäten eines Unternehmens. Die Auswahl der SEO KPIs sollte daher nicht nur schön im Reporting aussehen, sondern immer einen klaren Zweck verfolgen.

Leiten Sie Ihre SEO KPIs von den Marketingzielen ab, die wiederum auf den übergeordneten Unternehmenszielen basieren sollten.

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Vermeiden Sie Vanity-Metriken

Noch immer empfehlen zahlreiche Blogbeiträge SEO KPIs wie beispielsweise die Absprungrate (Bounce Rate) oder die Verweildauer (Dwell Time). Die Absprungrate zeigt an, wie viele User Ihren Inhalt ohne Interaktion (z.B. der Besuch einer weiteren Seite) wieder verlassen, während man unter Verweildauer die Zeit versteht, die ein Nutzer durchschnittlich auf einer Seite verbringt, bevor er sie verlässt oder weiter klickt.

Solche Metriken mögen im ersten Moment interessant erscheinen – aber bei genauerer Betrachtung wird deutlich, dass sie zu falschen Entscheidungen verleiten können. Zum Beispiel stellt sich die Frage, ob eine längere Verweildauer auf einer Seite tatsächlich einen Mehrwert darstellt oder ob es nicht vielmehr darum geht, Usern möglichst schnell und effizient das zu bieten, wonach sie suchen?

Natürlich kann man es Usern auch schwer machen und so die Verweildauer künstlich erhöhen, um eine solche SEO KPI zu erreichen – das führt am Ende jedoch nur zu Frustration und steht damit im Widerspruch zu den eigentlichen Unternehmensinteressen.

Das Gleiche gilt auch für die Absprungrate: Sie ist kein positives Ziel – zumal ein Absprung auch bedeuten kann, dass der User die gesuchte Information eben schnell gefunden hat. Außerdem hängt sie stark vom Tracking-Setup ab und lässt sich so beeinflussen. Wenn man z. B. ein Scroll-Event schon nach 10% feuern lässt, sinkt auch die Absprungrate, ohne dass der Wert dann wirklich viel Aussagekraft besitzt.

Wir sprechen in solchen Fällen daher auch von sog. “Vanity-Metriken” (vanity = Eitelkeit), weil sie lediglich oberflächlichen Glanz versprechen und den Blick auf die wirkliche Performance Ihrer Inhalte verbergen. Statt sich von solchen Zahlen täuschen zu lassen, sollten Sie den Fokus vielmehr auf aussagekräftige SEO KPIs legen, die den tatsächlichen Erfolg und das User Engagement widerspiegeln – also “actionable KPIs”, aus denen klare Handlungsempfehlungen abgeleitet werden können, die der Optimierung Ihrer Website dienen.

Nur so können Sie Ihre SEO-Performance fundiert analysieren und die richtigen strategischen Entscheidungen treffen.

Sie suchen Unterstützung bei der Auswahl passender SEO-KPIs für Ihr Unternehmen? Nehmen Sie gerne mit uns Kontakt auf.

Wichtige SEO-Kennzahlen: KPIs, die wirklich zählen

Im Folgenden teilen wir mit Ihnen SEO KPIs, die wir in unserer täglichen Projektarbeit einsetzen, um den SEO-Erfolg unserer Kunden präzise zu analysieren – actionable KPIs, die echte Einblicke in die Performance Ihres SEO-Marketings gewähren. Nutzen Sie diese Kennzahlen als Inspiration, doch die spezifische Auswahl der KPIs sollte immer von Ihren Unternehmenszielen abhängen.

Auf technische Kennzahlen wie die Core Web Vitals haben wir bewusst verzichtet. Ladezeiten & Co sind wichtig für Ranking und Usererfahrung, aber für uns eher eine Anforderung und weniger eine SEO KPI.

Darüber hinaus sollten Ihre SEO-Bemühungen stets eng mit gezielten UX-Maßnahmen abgestimmt sein. Definieren Sie im Online-Marketing daher auch Usability-Kennzahlen – erfahren Sie mehr dazu in unserem Insight Artikel UX messbar machen .

Organic Traffic Growth

SEO-Maßnahmen zielen in erster Linie darauf ab, gute Platzierungen in den Suchmaschinen-Ergebnissen zu erzielen und so Besucher auf die eigene Seite zu leiten. Es ist daher naheliegend, dass der organische Traffic – also Klicks auf unbezahlte Suchergebnisse – eine zentrale SEO-Metrik ist.

Wichtiger als sich nur die Klickzahl anzuschauen, ist jedoch die Auswertung des Traffic Growth auf Basis eines festgelegten Wachstumsziels: Um wieviel Prozent soll der Traffic im Beobachtungszeitraum wachsen? Sie wollen zudem qualifizierten Traffic generieren – also Nutzer mit hoher Conversion-Wahrscheinlichkeit auf Ihre Seite bringen. Wählen Sie daher Inhalte aus, die nah an Ihrer Zielgruppe und Ihrem Angebot sind.

Es kann zudem je nach Unternehmens- und Marketingziel sinnvoll sein, den Traffic Growth nicht für Ihre gesamte Website als SEO KPI festzulegen, sondern für bestimmte Bereiche – etwa wenn Ihr Unternehmen das Ziel hat, im nächsten Geschäftsjahr ein bestimmtes Produktsegment zu pushen oder eine strategische Neuausrichtung geplant ist.

Wichtig: Allein betrachtet sind auch hohe Klickzahlen nur eine Vanity-Metrik. Sie haben nichts gewonnen, wenn Sie mit dem generierten Traffic auf Ihrer Seite gar nichts anfangen. Stellen Sie also sicher, dass Sie entsprechende Conversion-Pfade (z. B. Links zum Online-Shop, Newsletter-Anmeldung oder Registrierungsformular) integrieren, um den gewonnenen Traffic in greifbare Ergebnisse umzuwandeln und so zu einer actionable KPI zu machen.

Non-Branded Traffic Growth

Schauen Sie sich als SEO KPI nicht nur den ganzen Traffic Ihrer Website an, sondern auch die Wachstumsrate jener Klicks, die über non-branded Suchanfragen hereinkommen. Unter Non-Branded Traffic versteht man den organischen Traffic, der nicht durch Ihren Markennamen oder bestimmte Unternehmensprodukte generiert wird.

Ein steigender Non-Branded Traffic zeigt also an, dass Ihre Contents in der Lage sind, nicht nur bestehende Kunden anzuziehen, sondern Awareness für Ihre Marke über generische Suchanfragen zu schaffen und somit potenzielle Neukunden zu akquirieren. Ein kontinuierliches Wachstum im Non-Branded Traffic ist somit ein guter Indikator für den nachhaltigen Erfolg Ihrer SEO-Strategie.

Als SEO KPI sollten Sie Non-Branded Traffic z. B. dann mit einbeziehen, wenn Ihre Strategie auch die Produktion von informativem Ratgeber-Content beinhaltet, der über reine Produktinhalte hinausgeht. Mit Hinblick auf die Umsatzgenerierung ist darüber hinaus erstrebenswert, wenn Sie mit Ihrem Online-Shop für transaktionale Non-Branded-Keywords ranken, d.h. wenn ein Gartengeräte-Hersteller etwa für das generische Keyword “Rasenmäher” eine Top-Platzierung erreicht.

Stehen Sie mit Ihrer eigenen Marke aktuell noch nicht auf Platz 1 oder liegt Ihre strategische Priorität zunächst auf der Steigerung der Markenbekanntheit, können Sie alternativ auch den Branded Traffic als SEO KPI festlegen – wobei Sie im letztgenannten Fall vor allem auf Kampagnen setzen sollten. Aus SEO-Sicht ist in der Regel der Non-Branded-Traffic der interessante Wachstumsmotor.

Organic Conversions

Während der generierte Traffic zwar eine zentrale SEO-Metrik ist, stellen organische Conversions den vielleicht wichtigsten SEO KPI dar. Denn ein SEO-Erfolg wird erst dann greifbar, wenn die organische Reichweite auch in messbare Conversions umgewandelt wird. Eine hohe Anzahl von Besuchern ist wenig wert, wenn sie nicht zu den gewünschten Handlungen auf Ihrer Website führen.

Um Organic Conversions als aussagekräftige SEO KPI verwenden zu können, müssen Sie Ihre Conversion-Ziele vorher definieren. Abhängig von Ihren Unternehmenszielen können das verschiedene Aktionen sein – von Produktkäufen bis zu Anmeldungen oder Downloads. Die präzise Definition von Conversion-Zielen ermöglicht somit eine Auswertung und Anpassung Ihrer SEO-Strategie mit Hinblick auf jene Aspekte, die wirklich zum gewünschten Erfolg Ihres Unternehmens beitragen.

Setzen Sie jedoch nur auf SEO KPIs, die Sie wirklich beeinflussen können. Wenn Sie beispielsweise durch Ihre Contents dafür sorgen, dass User in den Online-Shop gelangen, aber Sie oder Ihr Team aus organisatorischen Gründen nicht an der Optimierung des Checkout-Prozesses beteiligt sind, verliert der Produktkauf als aussagekräftiger SEO KPI an Bedeutung.

Wenn der Kaufprozess nicht benutzerfreundlich ist, dann können selbst herausragende SEO-Bemühungen ihre Wirksamkeit verlieren. In solchen Fällen kann es eventuell sinnvoller sein, als SEO KPI lediglich den Klick in den Online-Shop zu messen. Der eigentliche Abverkauf kann dann als eigener KPI für das Team gelten, das den Shop verwaltet.

Top-Rankings

Eine gute Platzierung in den Suchergebnissen bedeutet mehr Klicks – das dürfte jedem einleuchten. Laut Advanced Web Ranking klicken geräteübergreifend durchschnittlich 30% der Nutzer bei Google auf das erste Suchergebnis, immerhin noch 15% auf das zweite und knapp 9 % auf Platz 3.

Gemessen an diesen Werten ist es also nur logisch, wenn Sie auch Top-Rankings als SEO KPIs definieren. Setzen Sie sich jedoch realistische Ziele. Es ist nicht wahrscheinlich, dass Sie mit jedem Keyword in den Top 3 landen werden, besonders wenn Sie auch einige sekundäre Keywords mit anvisieren.

Denken Sie darüber nach, ob Sie als SEO KPI ausschließlich Top-Rankings für besonders relevante Bereiche festlegen sollten. Wenn ein Unternehmen beispielsweise Werkzeug im Allgemeinen verkauft, aber besonders für die Herstellung hochwertiger Hämmer bekannt ist, wäre ein geeigneter SEO KPI, sämtliche hammerbezogenen Inhalte in den Top 3 zu platzieren.

Das Ziel wäre also, sich zunächst einmal für das Hauptprodukt ganz vorne zu positionieren – und für das übrige Sortiment durch weitere Inhalte Awareness zu schaffen, ohne sich gleich an Top-Rankings messen lassen zu müssen, die zu diesem Zeitpunkt nicht realistisch sind.

Content Ad Value

SEO-Marketing ist ein “long term game”, das anders als klassische Marketing-Kampagnen ja gerade nicht auf kurzfristige Umsatzgenerierung abzielt, sondern einen langfristigen, strategischen Mehrwert bietet. Trotzdem ist es notwendig, einen Return on Investment für SEO-Content-Marketing zu ermitteln – spätestens wenn es um die Budget-Rechtfertigung gegenüber dem Top-Level-Management geht.

Hierbei eignet sich der Content Ad Value als SEO KPI. Dieser Wert zeigt an, wieviel es kosten würde, den durch SEO generierten Traffic über Google Ads einzukaufen. Denn Reichweite hat einen Wert und Unternehmen investieren viel Geld in Werbeanzeigen und Kampagnen.

Der Content Ad Value ist also nicht nur eine effektive Metrik, um Ihren SEO-Erfolg zu messen, sondern ermöglicht auch einen Vergleich Ihrer SEO-Maßnahmen mit anderen Marketingaktivitäten. Dadurch können Sie ggf. ein überzeugendes Argument pro SEO vorbringen, wenn im nächsten Meeting über die Verteilung des Mediabudgets diskutiert wird.

Zur Berechnung des Content Ad Value multiplizieren Sie einfach den durchschnittlichen Cost-per-Click (CpC) all Ihrer Keywords mit den generierten Google-Klicks.

Mehr zum Content Ad Value und wie Sie ihn zur Ermittlung Ihres Return on Invest einsetzen, lesen Sie in unserem Insight Artikel Content Marketing ROI mit Ad Value berechnen .

Formel zu Berechnung des Content Ad Value

Share of Voice

Im Marketing bezeichnet der Share of Voice (SOV) zunächst allgemein den prozentualen Anteil der Werbeaktivitäten einer Marke im Vergleich zu ihren Wettbewerbern. Er gibt Aufschluss darüber, wie stark eine Marke in der Wahrnehmung der Zielgruppe präsent ist.

Im Online-Marketing bezeichnet der Share of Voice daher vor allem die allgemeine Online-Sichtbarkeit. Im Social-Media-Marketing misst der SOV beispielsweise den Anteil der Erwähnungen einer Marke in sozialen Netzwerken, im SEO bezieht er sich hingegen auf den prozentualen Anteil des organischen Traffics im Vergleich zur Gesamtheit der Suchergebnisse.

Der Share of Voice bietet sich insofern als SEO KPI an, weil er Ihre SEO-Bemühungen in Relation zu Ihren Wettbewerbern setzt. Mit einem Tracking-Tool wie Wincher können Sie alle Keywords tracken – und dann auf Basis der Rankings, des Suchvolumens und der durchschnittlichen Klickrate (CTR) ermitteln lassen, wie hoch der Anteil Ihrer Marke am (potenziellen) organischen Traffic im Vergleich zu den vorher definierten Wettbewerbern ist.

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Heiko Behrmann Content Strategist

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