Content-Marketing entlang der Customer Journey

Erfolgreiches Content-Marketing ist ein wesentlicher Faktor, um die Sichtbarkeit einer Marke im Internet zu stärken und direkt mit den eigenen Kund:innen in Kontakt zu treten. Eine effektive Content-Strategie wird dabei unter Berücksichtigung der Customer Journey ausgerichtet. Denn Content-Marketing geht über das bloße Erstellen und Teilen von Inhalten hinaus. Es ist vielmehr eine strategische Methode, um eine Verbindung zu Ihrer Zielgruppe aufzubauen, deren Bedürfnisse zu erfassen und Ihren Kund:innen wertvolle Informationen für die Kaufentscheidung bereitzustellen.

Durch diese Bereitstellung von relevanten und wertvollen Inhalten entlang der unterschiedlichen Touchpoints einer Customer Journey können Unternehmen ihre potenziellen Kund:innen direkt ansprechen, sie zu Käufer:innen konvertieren und schließlich loyal an sich binden.

So trägt hochwertiger Content dazu bei, Kund:innen auf ihrer Reise von einer Phase der Customer Journey in die nächste zu begleiten. Eine solche Content Journey hat damit einen unmittelbaren Einfluss auf eine optimale Customer Experience (CX).

Um relevanten Content auf die Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kund:innen auszurichten, müssen Sie Ihre Zielgruppe natürlich genau kennen. Eine riesige, heterogene Gruppe ansprechen zu wollen, ist ineffizient. Daher empfehlen wir Ihnen die Erstellung von sog. Buyers Personas. Denn je spezifischer Sie Ihre Contents innerhalb einer Zielgruppe ausrichten, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, qualifizierte User – und damit potenzielle Kund:innen – zu erreichen.

Im Content-Marketing steht nicht Ihr Produkt im Zentrum, sondern stets der User und seine Bedürfnisse. Besonders wenn Sie Ihren Content im Zuge einer D2C-Strategie einsetzen, müssen Sie das gesamte Denken und Handeln in Ihrem Unternehmen auf Ihre Kund:innen ausrichten.

Auch wenn Sie letztlich natürlich Umsatz generieren wollen: Gehen Sie Ihre Contentproduktion nicht unter der Prämisse an, eine Werbetafel für Ihre Produkte oder Lösungen zu erstellen, sondern immer unter der Perspektive, in erster Linie den Usern helfen zu wollen – eben Helpful Content bereitzustellen, wie Google es selbst in seinen Richtlinien nennt.

Arbeiten Sie datengetrieben

Verlassen Sie sich dabei nicht auf Annahmen oder Spekulationen – weder bei der Erstellung Ihrer Buyers Personas noch bei der Themenauswahl für Ihre Contents oder deren Distribution. Um erfolgreich zu sein, sollte Ihr Content-Marketing immer datenbasiert sein.

Gehen Sie in die Marktforschung, befragen Sie Ihre User, machen Sie A/B-Tests und nutzen Sie Tools wie Mouseflow und Google Analytics. Die Contentproduktion sollte darüber hinaus auf Basis einer umfassenden SEO-Keywordrecherche erfolgen – berücksichtigen Sie dabei aber stets die Suchintention hinter diesen Keywords.

Heutzutage beginnt eine Customer Journey häufig mit einer Suchanfrage auf einer Suchmaschine. Es ist daher wichtig, Inhalte auf relevante Keywords für Ihre Zielgruppen zu optimieren und die Suchintention zu bedienen. Es reicht jedoch nicht, nur die Sichtbarkeit in der Suchmaschine zu verbessern, wenn mit dem gewonnenen Traffic auf der Seite nichts gemacht wird.

Bei der Search Experience Optimization (SXO) geht es daher darum, relevante Antworten, Lösungen oder Inspirationen anzubieten, die in der Suchmaschine gefunden werden – und den Usern einen klaren Mehrwert bieten. Solch ein nahtloser Übergang von Suchergebnissen zu hochqualitativem Content entlang der Customer Journey fördert das User-Engagement und das Vertrauen in Ihre Marke.

Für eine positive Customer Experience sollten dabei auch Benutzeroberflächen reibungslos funktionieren, um den Usern eine effiziente Journey zu ermöglichen. Achten Sie auf responsive Designs und Barrierefreiheit.

In einer idealisierten Journey würde ein User mit einem bestimmten Problem bei Google nach einer Lösung suchen und einen passenden Content-Artikel finden, der bei der Klärung seiner Frage hilft. Auf diesem Inhalt wird er kontextuell weitergeführt und findet schließlich den Link zu einem Produkt, das nützlich für sein Problem ist, und das er direkt im angebundenen Online-Shop bestellen kann.

In der Realität ist so eine Journey natürlich weit weniger linear und stringent. Unterschiedliche Nutzer:innen kommen an ganz unterschiedlichen Berührungspunkten mit einer Marke in Kontakt. Nicht immer sucht ein User bereits mit der Intention, etwas zu kaufen, und potenzielle Kund:innen nehmen eine Journey häufig später wieder auf, nachdem sie in der Vergangenheit zunächst an einem anderen Touchpoint aufmerksam geworden sind.

Um also Content-Marketing entlang der Customer Journey effizient einsetzen zu können, bedarf es nützlicher Modelle, die eine Kundenreise realistisch darstellen und somit für das Content-Marketing planbar machen.

Um Content-Marketing entlang der Customer Journey bereitstellen zu können, müssen Sie den Weg Ihrer Kund:innen kennen. Dabei helfen Ihnen sog. Customer Journey Maps, mit denen Sie die Kundenreise detailliert nachzeichnen und auf dieser Basis die Customer Experience verbessern können.

AIDA-Modell

Eines der bekanntesten Customer-Journey-Modelle ist das sog. AIDA-Modell. Im Marketing ist die AIDA-Formel bereits seit mehr als hundert Jahren bekannt, wird aufgrund ihrer Einfachheit jedoch nach wie vor eingesetzt. AIDA steht dabei für:

1. Attention (Aufmerksamkeit): In der ersten Phase geht es darum, zunächst die Aufmerksamkeit potenzieller Kund:innen zu gewinnen. Dieses Modell sieht dabei vor allem auffallende Werbebotschaften vor, um aus der Masse herauszustechen.
2. Interest (Interesse): Nun muss das Interesse geweckt und aufrechterhalten werden. Durch weitere Informationen soll der Bedarf der potenziellen Kund:innen konkretisiert werden.
3. Desire (Verlangen): Diese Phase zielt stark auf die persönliche Ebene ab und soll Emotionen wecken, gleichzeitig aber auf rationaler Ebene verdeutlichen, warum das angebotene Produkt genau die richtige Lösung für das eigene Problem darstellt.
4. Action (Handlung): Am Ende steht die Handlungsaufforderung, der “Call to Action”, der die Kund:innen letztlich zum Kauf bewegt.

Auch wenn dieses Modell aufgrund seiner Schlichtheit seine Vorzüge haben mag, ist sein Ursprung im klassischen Marketing deutlich spürbar. Das Modell ist stark produkt-fokussiert.

Außerdem wird die Kundenbindung nach dem Kauf im AIDA-Modell nicht berücksichtigt. Es ist ein Modell, das auf die Kaufentscheidung ausgerichtet ist und nicht auf die grundsätzliche Beziehung von Marke und Kund:in. Wir stoßen daher an Grenzen, wenn wir dieses Modell nutzen wollen, um Content-Marketing entlang der Customer Journey einzusetzen.

Content-Marketing-Funnel

Ähnlich verhält es sich mit dem Content-Marketing-Funnel. Dieses Modell basiert auf dem klassischen Sales-Funnel, der nun auf Content-Marketing angewendet wird. Der Content-Marketing-Funnel hilft dabei zu visualisieren, wie Content dazu genutzt wird, um potenzielle Kund:innen anzulocken, sie zu qualifizierten Leads zu machen und schließlich zum Kauf zu bewegen.

Top of the Funnel (TOFU): Diese Phase entspricht etwa der Attention-Phase aus dem AIDA-Modell. Nutzer:innen suchen Informationen und werden dabei auf Ihre Marke aufmerksam. Hier eignet sich vor allem Ratgeber-Content.

Middle of the Funnel (MOFU): Hier wägen die Nutzer:innen bereits einen Kauf ab und sollen zu qualifizierten Leads werden. Für diese Phase sollten besonders produkt-orientierte Inhalte produziert werden.

Bottom of the Funnel (BOFU): Die Kaufphase, in der potenzielle Kund:innen schließlich zu Käufer:innen werden. Customer Success Stories, ehrliche (!) Vergleiche oder Reviews (als user-generated Content) sind in dieser Phase des Content-Marketing-Funnels ideal.

5-Phasen-Modell

Besonders gut eignet sich das 5-Phasen-Modell dazu, um Content-Marketing entlang der Customer Journey einzusetzen – ein Modell, das bei Bedarf auch noch feingliedriger in weitere Phasen unterteilt werden kann. In diesem Modell wird nun auch die After-Sales-Phase einer Kundenreise berücksichtigt. Sie werden dieses Modell in unterschiedlicher Ausprägung und mit verschiedenen Phasen-Bezeichnungen finden. In unserer Projektarbeit hat sich die folgende Aufteilung bewährt, um Content-Touchpoints entlang der Journey zu integrieren:

Im Folgenden geben wir Ihnen noch einen kurzen Überblick über sinnvolle Content-Formate, mit denen Sie Ihr Content-Marketing entlang der Customer Journey einsetzen können. Als Basis dient das oben vorgestellte 5-Phasen-Modell einer Customer Journey, das sich in der Praxis für uns dazu bewährt hat:

Awareness:

• Ratgeberartikel
• Videotutorials
• Social-Media-Posts
• Podcasts
• kostenlose E-Books/White Paper
• Infografiken

Consideration:

• Produktvergleiche
• Testberichte
• Interviews mit Expert:innen
• Case Studies
• Demovideos

Conversion:

• Landing Pages
• Userreviews
• Success Stories
• (interaktive) Produktratgeber
• Featurelisten
• FAQs

Retention:

• Personalisierte E-Mail-Kampagnen
• exklusive Angebote für Bestandskunden
• Treueprogramme
• Kundenbefragungen
• Up- und Cross-Selling-Kommunikation
• Checklisten

Advocacy:

• Webinare
• Workshops
• Online-Communities
• wertschätzende (Dankes)nachrichten
• user-generated Content

Die Bandbreite der verfügbaren Content-Formate entlang der Customer Journey eröffnet – sofern richtig eingesetzt – Chancen und Möglichkeiten für individuelle und positive Kundenerfahrungen.

Durch den strategischen Einsatz von Content an den verschiedenen Touchpoints und eine passende Ansprache können Sie Aufmerksamkeit gewinnen, Vertrauen aufbauen und Conversions steigern. Eine klare Zielgruppendefinition und eine user-zentrierte Herangehensweise dienen hierbei dazu, die Bedürfnisse Ihrer Kund:innen zu erkennen und eine nachhaltige Bindung aufzubauen.