Content-Marketing entlang der Customer Journey

Mit dem gezielten Einsatz von strategisch gestalteten Inhalten an den verschiedenen Touchpoints der digitalen Customer Journey steigern Sie die Wirksamkeit Ihres Content-Marketings.

Heiko Behrmann Content Strategist
04.09.2023 10 min Lesezeit

Inhalt

  1. Content Journey
  2. Zielgruppen definieren
  3. Search Experience Optimization
  4. AIDA-Modell
  5. Content-Marketing-Funnel
  6. 5-Phasen-Modell
  7. Content-Formate: Übersicht

Content Journey für eine optimale Customer Experience

Erfolgreiches Content-Marketing ist ein wesentlicher Faktor, um die Sichtbarkeit einer Marke im Internet zu stärken und direkt mit den eigenen Kund:innen in Kontakt zu treten. Eine effektive Content-Strategie wird dabei unter Berücksichtigung der Customer Journey ausgerichtet. Denn Content-Marketing geht über das bloße Erstellen und Teilen von Inhalten hinaus. Es ist vielmehr eine strategische Methode, um eine Verbindung zu Ihrer Zielgruppe aufzubauen, deren Bedürfnisse zu erfassen und Ihren Kund:innen wertvolle Informationen für die Kaufentscheidung bereitzustellen.

Durch diese Bereitstellung von relevanten und wertvollen Inhalten entlang der unterschiedlichen Touchpoints einer Customer Journey können Unternehmen ihre potenziellen Kund:innen direkt ansprechen, sie zu Käufer:innen konvertieren und schließlich loyal an sich binden.

So trägt hochwertiger Content dazu bei, Kund:innen auf ihrer Reise von einer Phase der Customer Journey in die nächste zu begleiten. Eine solche Content Journey hat damit einen unmittelbaren Einfluss auf eine optimale Customer Experience (CX).

Zielgruppen definieren und user-zentriert ansprechen

Um relevanten Content auf die Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kund:innen auszurichten, müssen Sie Ihre Zielgruppe natürlich genau kennen. Eine riesige, heterogene Gruppe ansprechen zu wollen, ist ineffizient. Daher empfehlen wir Ihnen die Erstellung von sog. Buyers Personas. Denn je spezifischer Sie Ihre Contents innerhalb einer Zielgruppe ausrichten, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, qualifizierte User – und damit potenzielle Kund:innen – zu erreichen.

Im Content-Marketing steht nicht Ihr Produkt im Zentrum, sondern stets der User und seine Bedürfnisse. Besonders wenn Sie Ihren Content im Zuge einer D2C-Strategie einsetzen, müssen Sie das gesamte Denken und Handeln in Ihrem Unternehmen auf Ihre Kund:innen ausrichten.

Auch wenn Sie letztlich natürlich Umsatz generieren wollen: Gehen Sie Ihre Contentproduktion nicht unter der Prämisse an, eine Werbetafel für Ihre Produkte oder Lösungen zu erstellen, sondern immer unter der Perspektive, in erster Linie den Usern helfen zu wollen – eben Helpful Content bereitzustellen, wie Google es selbst in seinen Richtlinien nennt.

Arbeiten Sie datengetrieben

Verlassen Sie sich dabei nicht auf Annahmen oder Spekulationen – weder bei der Erstellung Ihrer Buyers Personas noch bei der Themenauswahl für Ihre Contents oder deren Distribution. Um erfolgreich zu sein, sollte Ihr Content-Marketing immer datenbasiert sein.

Gehen Sie in die Marktforschung, befragen Sie Ihre User, machen Sie A/B-Tests und nutzen Sie Tools wie Mouseflow und Google Analytics. Die Contentproduktion sollte darüber hinaus auf Basis einer umfassenden SEO-Keywordrecherche erfolgen – berücksichtigen Sie dabei aber stets die Suchintention hinter diesen Keywords.

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Search Experience Optimization

Heutzutage beginnt eine Customer Journey häufig mit einer Suchanfrage auf einer Suchmaschine. Es ist daher wichtig, Inhalte auf relevante Keywords für Ihre Zielgruppen zu optimieren und die Suchintention zu bedienen. Es reicht jedoch nicht, nur die Sichtbarkeit in der Suchmaschine zu verbessern, wenn mit dem gewonnenen Traffic auf der Seite nichts gemacht wird.

Bei der Search Experience Optimization (SXO) geht es daher darum, relevante Antworten, Lösungen oder Inspirationen anzubieten, die in der Suchmaschine gefunden werden – und den Usern einen klaren Mehrwert bieten. Solch ein nahtloser Übergang von Suchergebnissen zu hochqualitativem Content entlang der Customer Journey fördert das User-Engagement und das Vertrauen in Ihre Marke.

Für eine positive Customer Experience sollten dabei auch Benutzeroberflächen reibungslos funktionieren, um den Usern eine effiziente Journey zu ermöglichen. Achten Sie auf responsive Designs und Barrierefreiheit.

Search Experience zielt darauf ab, durch eine effektive SEO-Strategie, eine intuitive UX und eine gezielte Conversion-Rate-Optimierung ein nahtloses Sucherlebnis zu schaffen.

In einer idealisierten Journey würde ein User mit einem bestimmten Problem bei Google nach einer Lösung suchen und einen passenden Content-Artikel finden, der bei der Klärung seiner Frage hilft. Auf diesem Inhalt wird er kontextuell weitergeführt und findet schließlich den Link zu einem Produkt, das nützlich für sein Problem ist, und das er direkt im angebundenen Online-Shop bestellen kann.

Eine nahtlose Search Experience auf hama.de: Der User findet relevanten Content in der Suchmaschine und konvertiert schließlich in den Online-Shop.

In der Realität ist so eine Journey natürlich weit weniger linear und stringent. Unterschiedliche Nutzer:innen kommen an ganz unterschiedlichen Berührungspunkten mit einer Marke in Kontakt. Nicht immer sucht ein User bereits mit der Intention, etwas zu kaufen, und potenzielle Kund:innen nehmen eine Journey häufig später wieder auf, nachdem sie in der Vergangenheit zunächst an einem anderen Touchpoint aufmerksam geworden sind.

Um also Content-Marketing entlang der Customer Journey effizient einsetzen zu können, bedarf es nützlicher Modelle, die eine Kundenreise realistisch darstellen und somit für das Content-Marketing planbar machen.

Customer-Journey-Modelle

Um Content-Marketing entlang der Customer Journey bereitstellen zu können, müssen Sie den Weg Ihrer Kund:innen kennen. Dabei helfen Ihnen sog. Customer Journey Maps, mit denen Sie die Kundenreise detailliert nachzeichnen und auf dieser Basis die Customer Experience verbessern können.

AIDA-Modell

Eines der bekanntesten Customer-Journey-Modelle ist das sog. AIDA-Modell. Im Marketing ist die AIDA-Formel bereits seit mehr als hundert Jahren bekannt, wird aufgrund ihrer Einfachheit jedoch nach wie vor eingesetzt. AIDA steht dabei für:

  1. Attention (Aufmerksamkeit): In der ersten Phase geht es darum, zunächst die Aufmerksamkeit potenzieller Kund:innen zu gewinnen. Dieses Modell sieht dabei vor allem auffallende Werbebotschaften vor, um aus der Masse herauszustechen.
  2. Interest (Interesse): Nun muss das Interesse geweckt und aufrechterhalten werden. Durch weitere Informationen soll der Bedarf der potenziellen Kund:innen konkretisiert werden.
  3. Desire (Verlangen): Diese Phase zielt stark auf die persönliche Ebene ab und soll Emotionen wecken, gleichzeitig aber auf rationaler Ebene verdeutlichen, warum das angebotene Produkt genau die richtige Lösung für das eigene Problem darstellt.
  4. Action (Handlung): Am Ende steht die Handlungsaufforderung, der “Call to Action”, der die Kund:innen letztlich zum Kauf bewegt.
Customer Journey im AIDA-Modell

Auch wenn dieses Modell aufgrund seiner Schlichtheit seine Vorzüge haben mag, ist sein Ursprung im klassischen Marketing deutlich spürbar. Das Modell ist stark produkt-fokussiert.

Außerdem wird die Kundenbindung nach dem Kauf im AIDA-Modell nicht berücksichtigt. Es ist ein Modell, das auf die Kaufentscheidung ausgerichtet ist und nicht auf die grundsätzliche Beziehung von Marke und Kund:in. Wir stoßen daher an Grenzen, wenn wir dieses Modell nutzen wollen, um Content-Marketing entlang der Customer Journey einzusetzen.

Content-Marketing-Funnel

Ähnlich verhält es sich mit dem Content-Marketing-Funnel. Dieses Modell basiert auf dem klassischen Sales-Funnel, der nun auf Content-Marketing angewendet wird. Der Content-Marketing-Funnel hilft dabei zu visualisieren, wie Content dazu genutzt wird, um potenzielle Kund:innen anzulocken, sie zu qualifizierten Leads zu machen und schließlich zum Kauf zu bewegen.

Top of the Funnel (TOFU): Diese Phase entspricht etwa der Attention-Phase aus dem AIDA-Modell. Nutzer:innen suchen Informationen und werden dabei auf Ihre Marke aufmerksam. Hier eignet sich vor allem Ratgeber-Content.

Middle of the Funnel (MOFU): Hier wägen die Nutzer:innen bereits einen Kauf ab und sollen zu qualifizierten Leads werden. Für diese Phase sollten besonders produkt-orientierte Inhalte produziert werden.

Bottom of the Funnel (BOFU): Die Kaufphase, in der potenzielle Kund:innen schließlich zu Käufer:innen werden. Customer Success Stories, ehrliche (!) Vergleiche oder Reviews (als user-generated Content) sind in dieser Phase des Content-Marketing-Funnels ideal.

Content-Marketing-Funnel

5-Phasen-Modell

Besonders gut eignet sich das 5-Phasen-Modell dazu, um Content-Marketing entlang der Customer Journey einzusetzen – ein Modell, das bei Bedarf auch noch feingliedriger in weitere Phasen unterteilt werden kann. In diesem Modell wird nun auch die After-Sales-Phase einer Kundenreise berücksichtigt. Sie werden dieses Modell in unterschiedlicher Ausprägung und mit verschiedenen Phasen-Bezeichnungen finden. In unserer Projektarbeit hat sich die folgende Aufteilung bewährt, um Content-Touchpoints entlang der Journey zu integrieren:

Content-Touchpoints im 5-Phasen-Modell einer Customer Journey

Awareness-Phase

Die Awareness-Phase dient dazu, auf Ihre Marke oder Ihre angebotene Lösung aufmerksam zu machen (“to become aware” = bewusst werden). Den potenziellen Kund:innen-Kreis können Sie zum Beispiel durch hilfreichen SEO-Content anvisieren.

User haben hier in der Regel noch keine konkrete Kaufabsicht, sondern suchen zunächst eine Lösung für ein Problem, eine Frage oder eine Herausforderung, vor der sie gerade stehen.

In einigen Fällen kann diese Lösung zwar unmittelbar die Notwendigkeit zum Kauf eines Produkts sein, das Ihre Marke anbietet – dann treten die User möglicherweise sofort in die nächste Phase ein.

Häufig kann es aber in dieser Phase zunächst bedeuten, dass potenzielle Kund:innen das erste Mal mit Ihrer Marke in Kontakt treten und ein hilfreicher Content als positive Brand Experience in Erinnerung bleibt. Zu einem späteren Zeitpunkt kommt dieser User dann u. U. wieder, um eines Ihrer Produkte zu erwerben.

Ein User möchte zum Beispiel wissen, wie er seine Motorsense aufbewahren sollte, damit sie auch über eine lange Zeit einsatzbereit bleibt. Er sucht bei Google nach “motorsense lagern” und findet an erster Position einen passenden Ratgeber-Content von STIHL: Motorsense richtig lagern. Hier erhält er nützliche Tipps, ohne dass er zwingend ein STIHL Produkt kaufen muss. Produkte können und sollten in der Awareness-Phase zwar eingebettet sein, aber nicht im Fokus stehen, geschweige denn aggressiv beworben werden.

Consideration-Phase

In der Consideration-Phase haben potenzielle Kund:innen bereits ein konkretes Interesse am Kauf eines Ihrer Produkte ( “to consider” = erwägen). Sie suchen nach Informationen, die dabei helfen, verschiedene Lösungen zu vergleichen und ihre Optionen einzugrenzen.

Content in dieser Phase sollte daher produkt-fokussierter sein als noch in der Awareness-Phase. Hier geht es darum, den User zu überzeugen, dass Ihre angebotene Lösung die beste für sein Problem ist. Durch entsprechend strategisch gestalteten Content in der Consideration-Phase können Marken somit Kundenvertrauen aufbauen und die eigene Autorität im Wettbewerb stärken.

Hier bieten sich zum Beispiel Produktvergleiche an – dabei sollten Sie jedoch ehrlich sein und ggf. auch die Stärken anderer nennen. Kund:innen spüren Authentizität und werden Ihre Ehrlichkeit entsprechend positiv bewerten.

Auch SEO-Ratgeber können, wie in der Awareness-Phase, sinnvoll sein. Ein User, der bei Google nach “panzerglas oder folie” sucht, hat zwar vielleicht noch keine spezifischen Anbieter im Blick, dürfte aber bereits abwägen, ob er für sein Handy eben ein Panzerglas oder eine Schutzfolie kaufen sollte. Er findet auf Position 1 den Ratgeberartikel Panzerglas oder Folie: Ein Vergleich von Hama, auf dem er nützliche Informationen für seine Kaufentscheidung erfährt. Und mehr noch: Auf diesem Content wird er aufmerksam auf die Hama-Technologie Hiflex, die die Vorteile von beiden Produkten verbindet – hier ergänzen sich also die Consideration- und die Awareness-Phase.

Conversion-Phase

In der Conversion-Phase werden aus potenziellen Kund:innen schließlich überzeugte Käufer:innen (“to convert” = konvertieren). Nun geht es darum, sie mit entsprechendem Content dabei zu unterstützen, den Kaufabschluss zu finalisieren.

In dieser letzten Phase vor dem Abschluss sind gut aufbereitete und hilfreiche Produkttexte oder sog. user-generierte Inhalte, wie zum Beispiel Produktreviews, wichtig. Die Produktseite der ThermaCare Rückenumschläge bietet neben wichtigen Informationen zur Wirkung beispielsweise auch eine bebilderte Anwendungsanleitung und verweist vertrauensstiftend auf eine medizinische Studie zur Wirksamkeit. Positive Kundenreviews bestätigen das von ThermaCare gezeichnete Bild.

Aber auch E-Mail-Marketing kann in der Conversion-Phase eine wichtige Rolle spielen – etwa über die Bereitstellung von weiteren Materialien oder Informationen über Sonderangebote.

Retention-Phase

Während Customer-Journey-Modelle wie das klassische AIDA-Modell oder der am Sales-Funnel orientierte Content-Marketing-Funnel mit dem Kaufabschluss enden, geht die Kundenreise – besonders bei Marken mit einem Fokus auf Direct-To-Consumer-Vertrieb – auch nach der Conversion-Phase weiter. Denn nun, in der sog. Retention-Phase, geht es darum, bestehende Kunden langfristig zu binden und eine nachhaltige Kundenbeziehung aufzubauen (“retention” = Beibehaltung).

Personalisierte Inhalte mit exklusiven Angeboten für Bestandskund:innen oder die Möglichkeit zur Registrierung in Community-Services sind hier beispielsweise von großer Bedeutung, um einerseits den Wert des Produktes kontinuierlich zu vermitteln, andererseits eine grundsätzliche emotionale Loyalität zur Marke aufzubauen.

Hochwertiger After-Sales-Content bietet darüber hinaus die Chance für Up- und Cross-Selling. Wer den STIHL Ratgeber-Content Kettensäge schärfen sucht und findet, hat vermutlich bereits eine Kettensäge zu Hause (wenn auch nicht notwendigerweise von der Marke STIHL) und erhält hier nützliche Informationen zu entsprechendem Zubehör.

Advocacy-Phase

Marketing-Maßnahmen in der Advocacy-Phase können, wenn richtig angegangen, besonders effektiv sein. Denn hier werden Kund:innen nicht nur langfristig an eine Marke gebunden, sondern gehen einen Schritt weiter: Sie werden zu aktiven Markenbotschafter:innen, die Ihre Produkte und Lösungen weiterempfehlen – sei es Freund:innen, Familienmitgliedern oder einer Online-Community (“advocacy” = Fürsprache). Und der Empfehlung eines Bekannten (oder eines glaubwürdigen Userreviews) vertrauen andere potenzielle Kund:innen in der Regel mehr als den Werbeversprechen eines Unternehmens. Deswegen ist es wichtig, diese Phase der Customer Journey nicht zu vergessen und ebenfalls mit entsprechendem Content zu bedienen.

Hier müssen Sie ansprechende Inhalte bereitstellen, die von loyalen Kund:innen zum Beispiel über Social Media geteilt werden können. Ein Schlüssel für eine erfolgreiche Advocacy-Phase ist zudem die Schaffung von Online-Plattformen oder das Veranstalten von Kundenevents und Webinaren, die den aktiven Austausch zwischen Ihren Kund:innen, aber auch zwischen Ihren Kund:innen und Ihrer Marke fördern – so kann eine loyale und motivierte Community entstehen.

Kundenberichte, Userviews und Success Stories tragen dann dazu bei, das Vertrauen anderer potenzieller Kund:innen zu gewinnen und den Wert Ihrer Marke aus der Perspektive echter User zu vermitteln.

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Content-Formate entlang der Customer Journey (5-Phasen-Modell)

Im Folgenden geben wir Ihnen noch einen kurzen Überblick über sinnvolle Content-Formate, mit denen Sie Ihr Content-Marketing entlang der Customer Journey einsetzen können. Als Basis dient das oben vorgestellte 5-Phasen-Modell einer Customer Journey, das sich in der Praxis für uns dazu bewährt hat:

Awareness:

  • Ratgeberartikel
  • Videotutorials
  • Social-Media-Posts
  • Podcasts
  • kostenlose E-Books/White Paper
  • Infografiken

Consideration:

  • Produktvergleiche
  • Testberichte
  • Interviews mit Expert:innen
  • Case Studies
  • Demovideos

Conversion:

  • Landing Pages
  • Userreviews
  • Success Stories
  • (interaktive) Produktratgeber
  • Featurelisten
  • FAQs

Retention:

  • Personalisierte E-Mail-Kampagnen
  • exklusive Angebote für Bestandskunden
  • Treueprogramme
  • Kundenbefragungen
  • Up- und Cross-Selling-Kommunikation
  • Checklisten

Advocacy:

  • Webinare
  • Workshops
  • Online-Communities
  • wertschätzende (Dankes)nachrichten
  • user-generated Content

Die Bandbreite der verfügbaren Content-Formate entlang der Customer Journey eröffnet – sofern richtig eingesetzt – Chancen und Möglichkeiten für individuelle und positive Kundenerfahrungen.

Durch den strategischen Einsatz von Content an den verschiedenen Touchpoints und eine passende Ansprache können Sie Aufmerksamkeit gewinnen, Vertrauen aufbauen und Conversions steigern. Eine klare Zielgruppendefinition und eine user-zentrierte Herangehensweise dienen hierbei dazu, die Bedürfnisse Ihrer Kund:innen zu erkennen und eine nachhaltige Bindung aufzubauen.

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Heiko Behrmann Content Strategist

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